با این دیدگاه که تبلیغات صرفاً برای افزایش فروش است لازم است که در زمان بحرانی و به خصوص در این ایام شیوع بیماری و تعطیلی مقطعی برخی از کسب و کارها، می بایست به مقوله تبلیغات به‌گونه‌ای دیگر هم نگریست و ابعادی که تاکنون از تبلیغات به آن توجه نشده نیز در نظر گرفت.

 واقعیت این است که ما بیشتر از فروش باید ‌«‌اثر تقویتی‌»‌ را در تبلیغات مدنظر قرار دهیم.  موضوع این است که دو گروه به تبلیغات توجه بیشتری دارند؛ آنهایی که می‌خواهند محصولی جدید خریداری کنند و دوم آنهایی که محصول خود را خریداری کرده‌اند و دوست دارند محصول خریده شده را در آگهی‌های تلویزیونی مشاهد کنند.

در بررسی ها نشان داده شده است که بیشترین کسانی که آگهی‌ها را در تلویزیون نگاه می‌کنند کسانی هستند که محصول ما را خریده‌اند و به‌نوعی با نگاه کردن به تبلیغات می‌خواهند از ما تأیید بگیرند.

در این زمان است که مدیران تبلیغات نباید مشتری‌ها را رها کنند و با تبلیغات خرید آنها را تأیید و در این زمینه تکرار خرید را تقویت کنند. این موضوع به نظر غیر‌منطقی می‌آید یعنی وقتی محصولی را خریده‌ایم نیازی نیست که تبلیغات را تعقیب کنیم، ولی انسان‌ها عموماً این‌گونه هستند و دوست دارند چیزی که خریده‌اند مرتب تبلیغ شود تا حس رضایت در آنها تقویت شود.

 این حس رضایت موضوع بسیار مهمی است که مدیران تبلیغات نباید آن را نادیده بگیرند؛ اساساً به همین دلیل است که می‌گوییم ما در هر صورتی باید تبلیغ کنیم حتی اگر به لحاظ اقتصادی تحت فشار باشیم. 

 اگر در بحران اقتصادی همچون ایام شیوع ویروس کرونا گیر افتادیم چه باید بکنیم؟

آیا باید از بودجه تبلیغاتی تلویزیونی  که در برنامه کمپین یک برند در نظر گرفته شده است بکاهیم؟

یا باید تبلیغ را متوقف کنیم؟

 یا اینکه تبلیغات را به‌صورت هدفمند به تعلیق در بیاوریم؟

در همین خصوص به برخی روش‌های جایگزین در مواردی که دچار بحران اقتصادی می‌شویم اشاره کرد و متذکر شویم مدیران تبلیغات در مواردی که با رکود اقتصادی مواجه هستند چگونه باید تبلیغات را مدیریت کنند.

یکی از راه‌هایی که می‌توانید از آن بهره ببرید آن است که تعداد دفعات تبلیغ را کاهش دهید مثلاً اگر هر روز تبلیغ می‌کردید از این پس سه روز در میان تبلیغ کنید البته این بسته به ‌«‌وزن تبلیغی‌»‌ شما دارد که در نوبت قبل به آن اشاره کردیم؛ اما هرگزفراموش نکنید که نباید تبلیغ متوقف شود.  از جمله کارهای دیگری که می‌توانید انجام دهید محدود کردن تبلیغات در معرفی یک کالا است مثلاً برخی شرکت‌ها همزمان چند مدل تبلیغات را در دستور کار قرار می‌دهند که در این زمان توصیه می‌شود فقط یک مدل تبلیغ را در دستور کار قرار دهید و از تبلیغات چندگانه پرهیز کنید، این‌گونه مشتری را روی یک چیز متمرکز می‌کنید و شانس ماندن در مقابل دیدگان مخاطبان را افزایش می‌دهید. مثلاً اگر چند مدل شوینده تبلیغ می‌شود فقط یک شوینده تبلیغ شود تا نام تجاری بتواند در کارزار تبلیغاتی دوام بیاورد.

یکی از مهم‌ترین کارهایی که مدیران تبلیغات باید در این راستا انجام دهند بررسی این موضوع است که تا چه میزان می‌توانند تبلیغات را متوقف نگاه دارند به‌گونه‌ای که نام تجاری به خطر نیفتد. این کار باید قبل از کاهش تعداد دفعات پخش آگهی انجام پذیرد در غیراین‌صورت می‌تواند دردسرآفرین باشد.

یکی دیگر از راه‌هایی که می‌توانید در دستور کار قرار گیرد کاهش زمان پخش آگهی است البته باید دقت داشته باشید که این کار با دقت بسیار بالایی انجام گیرد و حتی‌الامکان از این روش مگر به وقت ضرورت استفاده نشود. مثلاً به‌جای پخش آگهی 30 ثانیه‌ای از آگهی‌های 15 ثانیه‌ای استفاده شود. در هر حال باید بدانید اگر 15 ثانیه در مقابل دیدگان مخاطبان خود قرار بگیرید بهتر از آن است که اصلاً دیده نشوید چراکه براساس آنچه پیش‌تر گفته شد یکی از اهداف مهم تبلیغات این است که مخاطبان شما بدانند شما در کنارشان هستید تا این‌گونه خرید مجدد را تقویت کنید.

این را باید در اینجا یادآور شویم، درست است که فشار‌های اقتصادی در زمان شیوع بیماری و تعطیلی مقطعی برخی از کسب و کارها می‌تواند برای بسیاری از شرکت‌های صاحب نام مشکل‌ساز باشد اما در عین حال می‌تواند فرصتی باشد برای شرکت‌های نوپا با رویکرد کسب و کار اینترنتی  تا بتوانند از کاهش میزان تبلیغات یا متوقف شدن تبلیغات در شرکت‌های بزرگ حداکثر استفاده را به عمل بیاورند و خودی نشان بدهند، به تعبیری این موضوع فرصتی فراهم می‌کند تا بتوانند به‌عنوان یک فرصت‌طلایی فضای رقابتی را به سود خود رقم بزنند.

بگذارید یک مثال بیاورم؛ وقتی 10 عدد نورافکن خیلی قوی روشن باشد و یک چراغ متوسط، آنچه مسلم است هیچ‌گاه آن چراغ متوسط به چشم نخواهد آمد اما اگر زمانی نورافکن‌ها کم‌نور یا خاموش شوند در آن زمان اگر همان چراغ متوسط نور خود را اندکی افزایش دهد قدر مسلم نور آن بسیار بارزتر از قبل دیده خواهد شد، از این روی این موضوع می‌تواند یک فرصت ایده‌آل برای بسیاری از مدیران هوشمند باشد تا بتوانند در بهترین زمان کالای خود را به معرض نمایش بگذارند.

در پایان هم باید تاکید شود بهره مندی از تبلیغات تلویزیونی برای کسب و کارهای که پیش از این مراحل تبلیغات برندینگ خود را در قالب یک کمپین تبلیغاتی براساس میزان اثربخشی محتوا و فروش محصول طی کرده اند توصیه می شود.

 بازتاب این یادداشت در شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

در این خصوص نظرات خودتان را حتما  با ما درمیان بگذارید.
 

احمد باقری

مدیر و مشاور ارتباطات روابط عمومی و رسانه

شماره تماس :  09126944966