با حرکت در مسیر تکامل و رشد عقلانی خود، به‌تدریج برضرورت برنامه‌ریزی در زندگی واقف شدند و آن را به منزله ابزاری در خدمت مدیریت و رهبری نظامهای اجتماعی، مورد توجه قرار دادند. سازمانها و موسسه‌های اداری امروز، به حدیپیچیده شده‌اند که بدون اقدام به برنامه‌ریزی‌های دقیق، امکان ادامه حیات ندارند.

برنامه‌ریزی مستلزم آگاهی از فرصتها و تهدیدهای آتی و پیش‌بینی شیوة مواجهه با آنهاست برنامه ریزی از وظایف بسیار مهم مدیران است و با سایر وظایف آنها نیز ارتباط دارد.
اگر نگرش مبتنی بر برنامه‌ریزی به سراسر زندگی افراد تسری یابد، نوعی تعهد به عمل بر مبنای تعقل و تفکر آینده‌نگر و عزم راسخ بر استمرار آن، ‌برایشان ایجاد می‌شود. بعلاوه تحقق اهداف فردی و سازمانی نیز مستلزم برنامه‌ریزی است.
به طوری که حتی برای نیل به اهدافی بسیار جزئی و زودگذر نیز باید برنامه‌ریزی شود.
در واقع نیاز به برنامه‌ریزی از این مسأله ناشی می‌شود که همه سازمانها با فعالیت‌ در محیطهای پویا، درصدد آنند که منابع محدود خود را برای رفع نیازهای متنوع و رو به افزایش خود صرف کنند. یکی از این محیطها روابط عمومی است. زیرا روابط عمومی در جریان تمام برنامه ریزیهای سازمانی نقش مهمی را عهده دارد چرا که هم در شناخت فرصتها و تهدیدها به برنامه ریزان کمک شایان توجهی را می نماید و هم با دسترسی به نیاز مخاطبان تلاش برنامه ریزان را به سمتی متمرکز می کند که برآورنده نیاز مخاطبان باشد و این امر خود زمینه ساز جنب منفعت برای سازمان خواهد بود.
این مساله هم محقق نخواهد شد مگر با برنامه ریزی در روابط عمومی که مستلزم شناخت ازاهداف، ضرورتها، کارکردها و اقسام برنامه ریزی می باشد.
* تعریف برنامه ریزی
برای برنامه‌ریزی تعاریف متعددی ارائه شده است، به طوری که گویا هر یک از نظریه‌پردازان سعی کرده است با توجه به زمینه تخصصی خود آن را تعریف کند.
در اینجا چند مورد از تعاریف ارائه می‌شود:
- تعیین هدف، و یافتن یا پیش بینی کردن راه تحقق آن.
- تصمیم گیری در مورد اینکه چه کارهایی باید انجام گیرد.
- تصور و طراحی وضعیت مطلوب، و یافتن و پیش بینی کردن راهها و وسایلی که نیل به آن را میسر می‌سازد.
- طراحی عملیات برای تغییر یک شیء یا موضوع، بر مبنای الگوی پیش‌بینی شده
- برنامه‌ریزی عبارت است از فرایندی دارای مراحل مشخص و به هم پیوسته برای تولید یک خروجی منسجم درقالب سیستمی هماهنگ ازتصمیمات
- تعیین هدف و تبدیل آن به نقشه کار و خط مشی و پیش‏بینی کیفیت اجرای عملیات بر اساس نقشه و خط مشی تهیه شده برای رسیدن به هدف ِاز قبل تعیین شده
- نمایش منظم و با رعایت سلسله مراتب فعالیتهای مربوط به هم و مربوط به یک رشته تصمیمات منظم و مرتبط بر حسب دوره های زمانی مختلف
- مجموعه فعالیت های منظم و هماهنگ جهت رسیدن به یک یا چند هدف مشخص و معیین.
- برنامه‌ریزی‌ فرایندی‌ پویا است‌ که‌ با بکارگیری‌ منابع‌ علاوه‌بر استقرار نظم‌ در اجرای‌تصمیمات‌، امکان‌ ارزشیابی‌ مستمر فعالیتهای‌ انجام‌ شده‌ و بازخورد آنها را فراهم‌می‌کند.

مفهوم‌ برنامه‌ریزی‌
برنامه‌ریزی‌ عملی‌ است‌ خردمندانه‌ و ارادی‌،در جهت‌ تعیین‌ سازماندهی‌ و زمان‌ بندی‌ مجموعه‌اقدامات‌ هماهنگ‌ و سازگاری‌ که‌ مصمم‌ به‌ انجام‌آنها هستیم‌ با هدف‌ از پیش‌ تعیین‌ شده‌ در مدت‌ زمان‌ مشخص‌، بر اساس‌ منابع‌ بالقوه‌ و بالفعل‌ درمحیطی‌ درونی‌ و تحت‌ تأثیر محیط بیرونی‌ بااستفاده‌ از ابزار و فنون‌ مناسب‌ و لازم‌ برای‌برنامه‌ریزی‌ با توجه‌ به‌ منابع‌ مالی‌ موجود و یاقابل‌ دستیابی‌.

ضروت برنامه ریزی
برنامه‏ریزى، قبل از هر گونه اقدام، مسئله‏اى عقلى است و به تبیین و استدلال چندانى نیاز ندارد و روشن است که اقدام به هر کارى، بدون بررسى جوانب مختلف آن و قبل از برنامه‏ریزى لازم، بیان‏گر نقصان عقل یا عدم بهره‏گیرى مناسب از این نعمت بزرگ الهى است و پیروزى و موفقیت در کار را نصیب انسان نخواهد کرد. فلسفه ی برنامه ریزی به عنوان یک نگرش و راه زندگی که متضمن تعهد به عمل بر مبنای اندیشه، تفکر و عزم راسخ به برنامه ریزی منظم و مداوم می باشد، بخش انفلاک ناپذیر مدیریت است؛ فرد
و سازمان برای رسیدن به اهداف خویش نیاز به برنامه ریزی دارند، بنابراین برنامه ریزی، برای رسیدن به جزئیترین اهداف یک واقعیت انکار ناپذیر است. نیاز به برنامه ریزی از این واقعیت نشأت گرفته است. « همۀ نهادها در محیطی متحول فعالیت می کنند.

اهداف برنامه ریزی
1ـ افزایش احتمال رسیدن به هدف،‌ از طریق تنظیم فعالیتها،
2ـ افزایش منفعت اقتصادی از طریق مقرون به صرفه ساختن عملیات،
3ـ متمرکز شدن بر طرق دستیابی به مقاصد و اهداف، و احتراز از انحراف از مسیر،
4 ـ مهیا ساختن ابزاری برای کنترل

مراحل برنامه‌ریزی
برنامه‌ریزی مستلزم طی مراحل متعددی است که در اینجا، 12 مرحله از شناسایی مقتضیات موجود تا پی‌گیری پیشرفت کار مطرح شده‌اند:
1ـ شناسایی مقتضیات موجود (فرصتها و محدودیتها)
2ـ تعیین اهداف کوتاه مدت
3ـ کسب اطلاعات کامل دربارة فعالیتهای ضروری:
4ـ طبقه‌بندی و تحلیل اطلاعات
5ـ ارائه فرضیه‌هایی بر مبنای پیش بینی وضعیت آینده
6ـ بررسی گزینه ها و برنامه‌های جایگزین
7ـ ارزیابی گزینه های گوناگون
8ـ انتخاب گزینه مناسب
9 ـ تدوین برنامه‌های فرعی و پشتیبانی
10- تنظیم توالی فعالیتها و جداول زمانی
11 ـ بیان کردن برنامه‌ها در قالب ارقام بودجه و برنامه تخصیص منابع مالی
12 - ارزیابی میزان پیشرفت کار

ویژگیهای برنامه ریزی
برنامه‌ریزی یک فرایند ذهنی آگاهانه با خصوصیات زیر است:
1ـ تشخیص یک نیاز یا انعکاس یک انگیزه
2ـ جمع‌آوری اطلاعات
3ـ مرتبط ساختن اطلاعات و عقاید
4ـ تعریف اهداف
5ـ تأمین مقدمات
6ـ پیش‌بینی شرایط آینده
7ـ ساخت زنجیره‌های متفاوتی از اقدامات مبتنی بر تصمیمات متوالی
8ـ رتبه‌بندی و انتخاب گزینه‌ها
9ـ تعریف سیاست
10ـ تعریف معیارهای ارزیابی برنامه ریزی

انواع برنامه‌ریزی
الف – برنامه ریزی ‌از جنبه افق زمانی
برنامه‌ریزی را می‌توان از این جنبه در قالب برنامه‌ریزی کوتاه مدت (برنامه ریزی عملیاتی و تاکتیکی)، برنامه‌ریزی میان مدت و برنامه ریزی بلند مدت دسته بندی نمود.
ب- در تقسیم بندی دیگر برنامه ریزی به سه دسته تقسیم می شود: برنامه ریزی سالانه، درازمدت و استراتژیک را مورد اشاره قرار داده اند توجه به این تقسیم بندی در هر سازمانی به خصوص برای واحد روابط عمومی ضروری به نظر می رسد.
در برنامه ریزی سالیانه معمولاً وضعیت جاری سازمان، اهداف و استراتژی آن، برنامه عملیاتی، بودجه و سیستم کنترلی برای یک سال مشخص می شود.
در برنامه ریزی درازمدت عوامل و نیروهای اصلی که بر فعالیتهای سازمان در طول سالهای آینده اثر می گذارد مشخص می شود. البته این برنامه ریزی همه ساله مجدداً بررسی و مطابق معیارهای روز تنظیم می شود. بعنوان مثال اگر چه در برنامه ریزی 5 ساله برای پنج سال برنامه ریزی می شود اما هر سال برخی از موارد آن مطابق شرایط روز مورد بررسی مجدد قرار می گیرد. برنامه ریزی استراتژیک نیز عبارت است از فرآیند ایجاد همسویی استراتژیک بین اهداف سازمان، توانائیهای آن و فرصتهای متغیر محیط. این هدف را برنامه ریزی استراتژیک در سایه رسالت روشن سازمان، اهداف مشخص و استراتژیهای هماهنگ سازمان تحقق می بخشد.
برای کسب توفیق در این برنامه ریزی بایستی رسالت سازمان به طور شفاف بیان گردد، مخاطبان سازمان شناسایی شوند و ارزشهای حاکم بر مخاطبان مورد کندوکاو قرار گیرد.
با یک بررسی اجمالی مشخص می شود که اگر چه این برنامه ریزیها در عرض هم هستند اما تنظیم و اجرای درست دو برنامه ریزی سالانه و دراز مدت شرط لازم برای طرح و اجرای برنامه ریزی استراتژیک می باشد و از سوی دیگر شفاف عمل کردن در برنامه ریزی استراتژیک دست اندرکاران را در اجرا و تنظیم درست و منطبق بر سیاستهای سازمان در برنامه ریزیهای سالانه و درازمدت یاری خواهد نمود و کار برنامه ریزان را تسهیل می کند.

ضرورت برنامه ریزی در روابط عمومی
نیاز به شناخت و درک متقابل به منظور تسریع دردستیابی به مقاصد و اهداف، امروزه درسازمانها و ادارات به عنوان یک اصل اساسی درمدیریت پذیرفته شده است. این ارتباط که ازآن به عنوان روابط عمومی یاد می شود یکی ازمهمترین و با ارزش‎ترین عوامل موثر در سرنوشت هرموسسه وگروه محسوب می گردد. و از سویی تمامی فعالان جامعه دربخشهای مختلف فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و. . . جویای روابط عمومی هایی هستند که آنان را درطراحی روشهای معقول و تعیین خط مشی های مرتبط با آینده یاری دهند. امامتاسفانه وجود سوء تعابیر و یا عدم آگاهی وشناخت کافی ازوظایف وحیطه عملیاتی و یا عدم شناخت ازتوانمندیهای تخصصی روابط عمومی درابعاد درون سازمانی وبرون سازمانی باعث شده روابط عمومی ها با موانع جدی ومتعددی روبرو شوند که این مساله حاکی از نبود برنامه ریزی در روابط عمومی سازمانها است.
زیرا یکی از ارکان روابط عمومی، برنامه ریزی است. روزمرگی و کار را به دست زمان سپردن نمود روابط عمومی ناکارآمد است اگربخواهیم یک روابط عمومی کار آمد با ایفای نقش کلیدی در سازمان داشته باشیم باید برنامه ریزی سر لوحه کارمان قرار گیرد آن وقت است که روابط عمومی می تواند با سازماندهی مناسب تشکیلاتی و مدیریت علمی در قالب برنامه عمل مشخص، ضمن رعایت اصول اخلاقی و حرفه‌ای روابط عمومی و ارائه اطلاعات مشاوره‌ای به مدیریت سازمان برای نفوذ در افکار عمومی و هدایت آن، افزون بر برنامه ریزی ویژه برای رهبران فکری، به شکل اصولی رسانه‌ها را در خدمت گرفته و به اصل اطلاع‌ یابی اهمیت ویژه داده و از طرفی با توسعه فعالیتهای افکارسنجی و ارتباطات مردمی و تولید فرآورده‌های فرهنگی سعی دارد جریان مبادله پیام بین سازمان و مخاطب را دو سویه کرده و بازخورد لازم را در جریان ارتباطی خود با مخاطبان در ابعاد درون سازمانی، ملی و بین‌المللی ایجاد کرده و ازاین طریق آثارکلان و تاثیرگذارمثبت،در سطح سازمان و برنامه‌های توسعه ملی ایجاد کند.

برنامه ریزی در روابط عمومی
اگر بخواهیم کار برنامه ریزی در روابط عمومی شروع کنیم با این تعریف کارمان را آغاز می کنیم: روابط عمومی مجموعه ای از تلاشها و اقدامات آگاهانه و برنامه ریزی شده و سنجیده به منظور استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروههای مورد نظر آن سازمان به شمار می رود. اما آیا واقعا در روابط عمومی های ما برنامه ریزی به معنای واقعی کلمه وجود دارد. آیا کارهای روز مره ای که در
روابط عمومی ها انجام می شود با برنامه قبلی است. و اگر هدفمند و با برنامه است با توجه به تمام فرایند برنامه ریزی است یا بطور سنتی و بهتر بگویم هیئتی کارها انجام می شود زیرا برنامه روابط عمومی طرح مدونی است که خطوط کلی فعالیتهای گوناگونی را که برای مخاطب قصد انجام آن می باشد مشخص می کند. این برنامه هر یک از اقدامات منفرد روابط عمومی از قبیل نوشتن یک اطلاعیه خبری، آماده کردن متن یک سخنرانی، تهیه یک گزارش و نظایر آن را می تواند در خود جای دهد. یک برنامه
روابط عمومی می تواند اقداماتی را که در طول یک سال برای مخاطب صورت خواهد گرفت در برگیرد یا به پروژه خاصی که زمان معینی به آن اختصاص یافته است مربوط شود. این برنامه به هر صورتی که باشد تسلسلی منطقی که در جای خود هدف یا منطق گسترده ای را پشتیبانی می کند، برقرار می سازد. بنابراین برنامه روابط عمومی طراح اجرایی یک عملیات و نیز توجیه و توضیح ارزشهای این عملیات است، چه این عملیات به هدفهای کوتاه مدت روابط عمومی مربوط شود و چه به هدفهای درازمدت.
پس باید نتیجه گرفت هر جا که سازمان به نوعی با مخاطبان بیرونی سر و کار دارد و قصد اقدام برای آنان را دارد نگاه اول برنامه ریزان باید به روابط عمومی باشد تا بتوانند اطلاعات لازمه را از روابط عمومی اخذ نمایند که ا ین مساله تاکنون درنظام اداری ایران مورد بی مهری قرار گرفته است زیرا در ساختار نظام اداری درایران، بهانه های بسیاری برای پرهیز از کار برنامه ای پیش روی مدیران اجرایی به ویژه مدیران روابط عمومی می نهد. شماری از این عوامل به قرار زیر است:
1- فرآیند کار برنامه ای، بیش از هرچیز برشناخت عمیق از مسایل و مشکلات سازمان تکیه دارد. مسأله شناسی و مسأله یابی مهم ترین رکن این فرآیند و حاصل کار مداوم، تجربه و دانش لازم است. حاشیه ناامن شغلی درحوزه مدیریت روابط عمومی و تغییر پیاپی مدیران این عرصه با روح کار برنامه ای منافات دارد.
2- شکاف میان انتظارات افکار عمومی و مدیران ارشد سازمان ها و دستگاهها از روابط عمومی، گسل پرلرزه و بحران خیزی بنا نهاده و پیکره روابط عمومی را در فعالیت های روزمره گرفتار ساخته است. این امر فرصت برنامه ریزی و برنامه ای فکر کردن را سلب می کند.
3- جایگاه تعریف نشده روابط عمومی ها درساختار سازمانی، باعث ناتوانی و نارسایی مدیران این حوزه در به کارگیری تمامی عواملی می شود که درحل مشکلات و مسائل سازمان مؤثرند. این امر مانع از جامع نگری لازم درفرآیندهای کار برنامه ای می شود.
4- نظام اطلاع رسانی کشور به عنوان یکی از مهم ترین ابزارهای روابط عمومی، بستری ناهموار وغیرشفاف دارد. رسانه ها به عنوان مهم ترین محورهای این نظام، الزاماً ازمعیارهای حرفه ای معمول در جهان تبعیت نمی کنند و بخش و سهم عمده ای از فعالیت های روابط عمومی صرف درک پیچیدگی و رفتار با آنان می شود. این امر در فرآیندهای کار برنامه ای تأثیرات بسیار سویی دارد.
این نکات اگر چه حاکی از دشواری های انجام فرآیند کار برنامه ای است اما نه تنها آن را غیرممکن نمی سازد، بلکه مسؤولیت بیشتر مدیران روابط عمومی را یادآوری می کند زیرا اولاً مدیر روابط عمومی به عنوان مشاور یا بازوی مشورتی سازمان می تواند نقش مؤثری درتصمیم سازی ها ایفا کند و این تأثیر به ویژه درحوزه مسأله شناسی و ارایه راهبرد نمود می یابد.
درثانی فرآیند کار برنامه ای بیش از هرچیز بر نگرش و برنامه ریزی استوار است. این دوعنصر می توانند متناسب با ویژگی های هر برنامه و فعالیت روابط عمومی تعریف شود. درواقع کار برنامه ای نگرش سیستماتیک به موضوعات و مسایل است که به مدیر کمک می کند تا دریابد درحل مسأله، ازکجا آغاز و به کجا ختم نماید و این مسیر چگونه باید طی شود اندیشیدن به چیستی و چگونگی مسأله، بی تردید حل نیمی از آن است ولو آن که ظرف زمان کوتاه و ابزارهای لازم دراختیار نباشد. و بالاخره آنکه فرآیند کار برنامه ای درواقع تثبیت جایگاه مدیریتی روابط عمومی وتغییر کارکرد آن از مجری به استراتژیست است.
پس اگر روابط عمومی بخواهد دارای نقش اساسی در روند تصمیم گیریهای سازمان باشد وجایگاه خود را حفظ نماید باید متحول و پویا باشد واین مساله محقق نخواهد شد مگر با برنامه ریزی و کار برنامه ای.

هفت گام اساسی در برنامه های روابط عمومی
برنامه های روابط عمومی زمانی با موفقیت روبرو می شود که 7 گام اساسی را طی کند. برخی از گامها اساسی هستند و باید حتما مورد توجه قرار گیرند برخی نیز زیاد مهم نیستند. این گامها به شرح ذیل معرفی می شوند:

1ـ تثبیت نقش ویژه روابط عمومی در سازمان
این مرحله اساسی ترین و بدیهی ترین مرحله در فرایند اطلاع رسانی موفق است. هدایت و مدیریت افکار عمومی بایستی به عنوان یکی از کارکردهای اساسی به روابط عمومی سپرده شود. روابط عمومی بایستی از موقعیت مناسب حرفه ای برخوردار شود
و همان جایگاهی را که نشریات و روزنامه ها و روابط عمومی سازمانی در توسعه ایفا می کنند داشته باشد. لذا در برنامه های توسعه مورد توجه ویژه قرار گیرد. اعضای روابط عمومی بایستی از مهارتهای ارتباطات و انگیزه لازم برخوردار باشند. امروزه کارکرد روابط عمومی به طور گسترده ای در عرصه های مختلف جامعه و سازمان ها به جایگاه کلیدی تبدیل شده است و این به سبب توجه جهانی به روابط عمومی است.
باید اذعان داشت سازمان ها و شرکت های که از روابط عمومی درک دست و کاملی دارند نسبت به سایرین از مزیت رقابت بیشتری در سطح ملی و بین المللی برخوردارند. آن هایی که به ارتباطات قوی و حرفه ای و سرمایه گذاری در این امر می اندیشند همواره اعتبارشان در عرصه رقابت های جهانی پابرجاست و خواهد درخشید و به نظر می رسد این ارتباطات قوی در سایه روابط عمومی توانا و هوشمند و مدرن صورت می گیرد.
این نشان دهنده نقش روابط عمومی است که در اجرا وظیفه خطیر سیاست گذاری،برنامه ریزی و عملکردی و دست یابی به هدفها و ارزیابی میزان توفیق یا عدم توفیق آن را بدنبال دارد. دست یابی به چنان نقشی، سازمان متشکلی را طلب می کند تا بدرستی جایگاه روابط عمومی را تشخیص داده و از آن حمایت کند.
این حمایت در قالب اعتماد می تواند کارساز تر شود. چرا که در سایه اعتماد مدیران سطح بالا، اقتدار روابط عمومی تثبیت می شود. حمایت های دیگر نظیر حمایت مادی و انسانی نیز در سایه اعتماد و اقتدار حاصل می شود.
به سخن دیگر روابط عمومی دوشادوش سازمان حرکت نموده و هرگز در تقابل آن نخواهد بود. بر همین مبناست که گفته می شود روابط عمومی فرصت است نه تهدید و اقتدار آن بر قدرت سازمان می افزاید و مدیران را سر افراز تر می کند.
زمانی که تصمیم گرفته میشود یک روابط عمومی فعال داشته باشیم ؛ و به آن اقتدار و ابتکار عمل بدهیم، تا بتواند منافع سازمان را تشخیص داده و در جامعه آن را مطرح نماید، بناچارباید به دنبال افرادی بگردیم که جدا از داشتن اعتماد کامل به آنها از تخصص و توانایی علمی لازم برخوردار باشند زیرا نبودن افراد متخصص در روابط عمومی سبب منحرف شدن روابط عمومی از مسیر اصلی و و چارچوبهای یک روابط عمومی و جایگزینی مصلحت اندیشی در مسیر فعالیت شده خواهد شد.
این انحراف، در سایه خواستهای مدیران، نداشتن تخصص فردی، نداشتن تجربه و آگاهی در زمینه های روابط عمومی، بیشتر از همه مصلحت اندیشی، بروز نموده و عملا اینگونه افراد، منابع اعم از مادی و انسانی را به هدر می دهند.
علاوه بر هدر رفتن منابع و انرژی های انسانی و عدم دست یابی به اهداف سازمانی، طرز تلقی و تعاریف روابط عمومی در اذهان سطوح مدیران را نیز تحت تاثیر قرار داده و آنها را به مرور به عملیات غیر علمی و غیر حرفه ای در زمینه روابط عمومی ذهنیت می دهد. بطوری که تلقی آنان از یک روابط عمومی، برآورده شدن خواسته های مدیران و اطاعت از دستوراتشان است که گاهی تا حد یک منشی گری یا اداره کننده دفتر یک مدیر، این جایگاه سقوط می کند و عملا روابط عمومی عامل اجرای دستورات مدیران شده و دیدگاههای آنان را به مرحله اجرا درآورده و یا در مسیری حرکت می کنند که حسب شناختی که دارند، در جهت خوشایند مدیران باشد. بنابراین موضوع سازمان بتدریج فراموش شده، و موضوع خواست فردی جایگزین آن می شود.
بدیهی است کسانیکه مسئولیت هدایت روابط عمومی را عهده دارند، کوله باری از مسئولیتهای اجتماعی در مقابل مردم، سازمان، مدیران، رسانه ها، رقبا و. . . را بر دوش دارند و چنانچه به این مسئولیتها تنها از دریچه تامین نظر مدیران ارشد توجه شود از مسئولیت خطیر جایگاه روابط عمومی در سازمان فاصله دارند.
و این اتفاقی است که در سازمانها به طور مرتب جریان دارد و ارزیابی مدیریان ارشد سازمان از فعالیتهای روابط عمومی خود متاثر از اطاعت پذیری آنان از دستورات وی و یا تامین نظریاتشان است.

2ـ تعیین اهداف روابط عمومی
به چه نتیجه ای می خواهید برسید؟ اهداف سازمانی شما چیست؟ اهداف روابط عمومی چیست؟
انتخاب با شماست. شما می توانید اهدافتان را هرچقدر که می خواهید آرمانی در نظر بگیرید. کلید ارائه کار شما در یک مسئولیت حفظ شور و نشاط و انگیزه بالا است.
در اهداف خود اغراق نکنید زیرا بزرگ نمایی در اهداف باعث می شود ریشه های تعهد و انگیزه خشک شود و انرژی مثبتی که جهت دستیابی به اهداف آرمانی در حین کار ایجاد می شود به راحتی از بین برود. . هدفهایی که بتواند پیام روابط عمومی را به بهترین شیوه به مخاطب عرضه کند و نتیجه بخش واقع گردد. کوهن یکی از مدرسان روابط عمومی معتقد است هدفهای روابط عمومی با توجه به ماهیت برنامه می تواند بسیار خاص و مشخص و یا عمومی و کلی باشد، اما برنامه از هر نوع که باشد، اهداف به درستی و براساس شناخت تعیین می شود، در غیر این صورت، طرح ریزی برنامه براساس اهداف نادرست و یا نامناسب باعث اتلاف وقت و بودجه سازمان خواهد شد.
تعیین اهداف درست با شناخت مخاطب از جمیع جهات بی ارتباط نیست. وقتی شناسایی مخاطب به درستی انجام شود تعیین اهداف برنامه روابط عمومی نیز بیشتر قرین به صحت خواهد بود. در طرح ریزی اهداف، بایستی از بلند پروازی و در نظر گرفتن اهداف غیر قابل تحقق پرهیز نمود و مبتنی بر واقعیات درون سازمانی و برون سازمانی به اهداف برنامه اندیشید. البته گاهی اوقات اهداف بسیار خوبی مدنظر قرار می گیرد اما امکانات سازمان و یا سایر مسایل درون سازمانی مانع از تحقق آن می شود. در این قبیل موارد، به ویژه اگر قابلیت های سازمان اجازه اجرای آن هدف را نمی دهد ناگزیر باید آن هدف یا اهداف کنار گذاشته شود و یا اصلاح گردد.
گاهی اوقات پیش می آید که هدف روابط عمومی با هدف سازمان یکی انگاشته می شود که در این مورد هم ممکن است صدمات جبران ناپذیری وارد شود. مثلاً چند سال پیش شرکت کوکاکولا هدف سازمان را بر فروش محصول نو با طعم جدید متمرکز کرده بود و روابط عمومی این شرکت نیز براساس همین هدف برنامه تبلیغی خود را اجرا کرد در حالی که تشخیص نمی داد مردم آمریکا از نظر عاطفی، دلبسته طعم سنتی و قدیمی کوکاکولا هستند. در این مورد هدف روابط عمومی باید ترغیب مردم به مطلوب بودن تغییر مزه نوشابه می بود نه آن که اظهار دارد کوکای جدید بهتر از قدیمی است.
نکته آخر در مورد اهداف برنامه این است که معمولاً در برنامه ها دو گونه اهداف پیگیری می شود یکی اهداف پنهان که اعلام نمی شود و دیگری اهداف آشکار که به اطلاع عموم می رسد. در طرح ریزی اهداف لازم است فهرستی از تمام اهداف اعلام شده و اعلام نشده تهیه گردد تا در مرحله تدوین برنامه با مراجعه به آنها تصمیم های بعدی اتخاذ کرد. بهترین روش برای مشخص کردن اهداف روابط عمومی برگزاری جلسات طوفان فکری است. نظرات اعضا جلسه بر روی تخته فهرست شوند. جلسات طوفان فکری به روابط عمومی این امکان را می دهد که اهداف خود را مطابق با نظرات تمام اعضا تطابق داده و در جهت توسعه اهداف متناسب با سلیقه های گوناگون گام بردارد.

3ـ مشخص کردن نیازها و علایق مخاطبان
سازمان شما علاقمند است پیامهای آن به دست چه کسانی برسد؟ جواب این سوال در سازمانهای مختلف تفاوت می کند. اما آنچه مهم است علایق و نیازهای کارکنان در سازمان، مخاطبان بالقوه، جامعه نیازمند به اطلاعات علمی کتابخانه ای، دانشگاهیان، انجمن های صنفی و تشکلهای حرفه ای مرتبط با سازمان و رسانه های گروهی از جمله مخاطبان هستند که اهداف، نیازها و علایق آنها در ارتباط با سازمان بایستی مشخص شود. با شناخت علمی مخاطب نیازها ویژگی ها گرایش ها و تمایلات مخاطب وبه طور کلی دستیابی به یک تحلیل جامعه شناسانه و روانشناسانه از اوست که چراغی روشن فرا راه روابط عمومی نهاده شده و گام نخست برای کار عملی منظم و برنامه ریزی شده در روابط عمومی برداشته شود چرا که بر اساس نظریه هدف گیری مخاطب کار ارتباطی که بدون ارزیابی نظر مخاطبان صورت می گیرد شبیه وضعیت کسی است که بخواهد با امید به شکار پرنده به سوی آسمان بیکران مسلسل بگشاید.
طبفه بندی مخاطبان یکی از مهمترین اقدامات برایی شناخت کافی و لازم از مخاطبان است مخاطبان را بر اساس معیارهای مختلفی میتوان طبقه بندی کرد از نظر کمیت آنان را می توان به مخاطبان عام وخاص طبقه بندی کرد از نظر موضع گیری در پیام به مخاطبان موافق و مخالف از نظر نوع برخورد در قبال پیام به مخاطبان فعال و منفعل از نظر ظهور و بروز به مخاطبان بالقوه و بالفعل و از نظر ارتباط با سازمان به مخاطبان درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم کرد.

4ـ تعیین پیامهای روابط عمومی
پیام شما چیست؟ شما می خواهید چه چیزی را به مخاطبان خود بفهمانید؟ در هر حال پیامها در موقعیتها و سازمانهای مختلف با هم تفاوت دارند. در برنامه های روابط عمومی پس از ترسیم اهداف و شناسایی مخاطب مربوطه باید پیام یا پیامهای جداگانه ای را برای هر هدف مشخص ساخت که این پیام ها براساس اهداف کوتاه مدت یا بلند مدت روابط عمومی متفاوتند.
پیامهایی که به منظور بیان اهداف روابط عمومی در نظر گرفته می شود باید به صورت صریح و یا غیرصریح در ذهن برنامه ریز مطرح باشد. این پیامها باید از چنان کلیتی برخوردار باشد که همه جنبه های برنامه ها را شامل شود ولی در عین حال باید قابل تجزیه هم باشند به نحوی که در صورت لزوم بتوان آنها را به پیامهای فرعی دیگری برای جلب مخاطبان و یا اشاره به مسایل ویژه ای تبدیل کرد. مثلاً یک شعار تبلیغاتی مربوط به ایمنی خودرو ممکن است بر این پیام که «خودروها می توانند اسلحه باشند، خودرویتان را ایمن کنید، مبتنی باشد یا در مورد ایمنی راننده خودرو می توان به وی توصیه لازم را ارایه داد ولی برای پشتیبانی از این پیام می توان از پیامهای فرعی مانند «کمربند ایمنی را به کار برید» استفاده کرد. یا به کودکان گفت:«از والدین خود بخواهید از کمربند ایمنی استفاده کنند» شیوه های اجرای پیام استراتژیک نیز نکته مهمی است که باید مدنظر قرار گیرد، این که آیا پیام باید از طریق گزارشهای رسانه ای، یا برپایی مراسم ویژه، سرمایه گذاری مشترک در طرحهای هنری و اجتماعی یا از طریق دیگری رسانده شود، در این بخش باید نسبت به آن اقدام کرد و در این فصل از برنامه ریزی این شیوه ها و راهکارها را ارایه داد.
همچنین پیامها می توانند در قالب تبلیغات وسیع ارایه شوند یا از طریق نماد و علامت مشخص به مخاطب منتقل گردد. در طراحی پیامها، توجه به نوع نگرش مخاطب و نیز زمینه های فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی نقش بسزایی دارد. بنابراین در زمان پیام سازی بررسی مجدد مخاطب ضروری خواهد بود.

5ـ تدوین استراتژی اطلاع رسانی
استراتژیها و راهبردها عنصر کلیدی برنامه شما هستند. استراتژی ها شما را در یافتن علایق مخاطبان شما و انتقال پیام به آنها کمک می کند. به نحوی که اساس برنامه روابط عمومی به شمار می رود. به طور خلاصه می توان فهرستی از استراتژیهای یک برنامه روابط عمومی را به شرح ذیل برشمرد:
الف) توسعه مستمر اطلاعات روابط عمومی
ب) استفاده از طیف گسترده رسانه های گروهی برای انتقال پیام
ج) تبلیغ و ترفیع موقعیت سازمان به عنوان یک منبع سازمان مفید اجتماعی
و مسئولیت پذیر در جامعه
د) برقراری و توسعه ارتباط با رسانه ها
ه) معرفی جایگاه و موقعیت سازمان به عنوان یکی از. . . (متناسب با سازمان مربوطه تفاوت دارد)
و) هماهنگی بیشتر با سایر اعضای کلیدی سازمان

6- مطابقت برنامه ها با جدول زمانبندی شده یا شرایط مردم
برای ایفای نقش موثر به عنوان یک روابط عمومی متعهد، شما باید بدانید که در واحد تان چه چیزی مایه رضایتمندی است. ؟ هنگام صحبت کردن از جایگاه روابط عمومی، اغلب از این موضوع گله مندند که من نمی دانستم این رویداد برنامه ریزی شده بود!
دو اشتباه بزرگ که در برنامه ریزی های روابط عمومی ها به چشم می خورد این است که نمی دانند چگونه مسئولیتهای محوله برنامه ریزی شده است ودیگر اینکه وقت زیادی جهت اجرای برنامه ها در اختیار ندارند.
مدیر روابط عمومی جهت دستیابی به موفقیت در برنامه های اطلاع رسانی بایستی در برقراری ارتباط موفق باشد. بررسی،پرس و جو و تحقیق کند. شما نیز باید بدانید چه چیزی برنامه‎ریزی شده و چه رویدادهایی در انتظار است. بعد از اینکه اطلاعات لازم را کسب کردید، بایستی اعتبار و قابلیت لازم را برای دسترسی به اطلاعاتی که مورد نیاز عملیات شماست ایجاد کنید. در جهت کسب اعتبار و احترام برای روابط عمومی همراه با تمامی موقعیتها و امتیازاتی که می تواند به آن دست پیدا کند، کوشا باشید.
شما باید در پی گسترش حرفه‎ای جایگاه روابط عمومی باشید، تا جایی که همه بگویند:
ما به کمک شما جهت ارتقا موقعیت و اعتبار فلان طرح یا پروژه نیازمندیم. چنین موقعیتی زمانی محقق می‎شود که هیئت مدیره و مقامات ارشد سازمان خود را در قبال روابط عمومی متعهد بدانند.

7- تدوین برنامه مکتوب و زمانبندی شده
یک برنامه مکتوب با یک جدول زمانبندی شده تکمیل می‎شود. بهترین برنامه‎ها، برنامه‎های سالانه هستند که به شما به طور موثری محدودیتها را نشان می‎دهند.

معیارهای تدوین برنامه روابط عمومی
پروژه فعالیت روابط عمومی بایستی دارای معیارها و محورهای ذیل باشد:

1- مقدمه (یا استدلال)
این بخش شامل بررسی پیشینه نوع کار و مخاطبان مطلوب آن می شود. در این مقدمه می توان به مسائل روابط عمومی و اموری که پیرامون موضوع تحت مطالعه قرار دارد پرداخت. مقدمه باید حداکثر حدود دو پاراگراف باشد.

2- اهداف پروژه
در این قسمت هدف هایی که برنامه یا پروژه برای دستیابی به آنها تنظیم و اجرا می شود، بیاید. معمولا هدفها فهرست وار با شماره و یا حروف الفبا مشخص و از یکدیگر جدا می شوند.

3- روشهای اجرایی
در این بخش مشخصات کلی ابزارهایی بیان می شود که برای رساندن پیام دلخواه به همه مخاطبان به منظور رسیدن به هدفهای پروژه یا برنامه ارائه شده، لازم است.
برخی از ابزارها عبارتند از:
الف) فعالیت رسانه ای
ر) طرحهای مشارکتی
ب) انتشاراتی
ز) پژوهش
ج) تبلیغاتی
د) آموزش
ح) برگزاری مراسم
ذ) سایر ابزارها
هنگامی که یکی یا چند ابزار برای اجرای پروژه ها در نظر گرفته شد بایستی زیر مجموعه های آن ابزار و جزئیاتی که در اجرای برنامه ها دخیل است ذکر شود تا دلیل استفاده از آن به درستی توجیه شود. - بایستی توضیح داده شود که این روشها و ابزارهای ارتباطی چگونه در اجرای برنامه و پروژه کاربرد دارند و ابزارها باید به دقت انتخاب شوند تا قادر باشند پیام دلخواه روابط عمومی را به درستی و به طورکامل منتقل کنند.
ابزارهای انتخاب بایستی با چارچوب زمانی که در اختیار است سازگار باشند. تنظیم اهداف و پیامها و داشتن استراتژی خوب، فقط یک نقطه شروع برای موفقیت است اما اگر یک استراتژی بسیار خوب و درخشان به نحو مطلوب اجرا نشود، نتیجه مطلوبی نخواهد داشت. اجراکردن برنامه عبارت است از فرایند تبدیل برنامه ها و استراتژیها به عملیات اجرایی مناسب، جهت تحقق اهداف استراتژیک سازمان، در جریان این فرایند بودجه مخصوص به اجرای هر برنامه را باید تعیین کرد، عوامل اجرایی برنامه و شیوه های اجرای آن نیز از اهمیت زیادی برخوردارند. مدت زمان اجرای برنامه نیز در این مرحله تعیین می شود تا در زمان اجرا بر اساس جدول زمان بندی بتوان کار را دنبال کرد.
ناگفته نماند اجراکردن برنامه کار آسانی نیست و اغلب افراد در این مرحله دچار مشکلاتی می شوند که می تواند علل مختلفی داشته باشد. گاه پیش می آید که برنامه روابط عمومی براساس یک برنامه ریزی انتزاعی صورت گرفته و یا این که در مرحله آغازین تحقق (مخاطب شناسی) دقت چندانی صورت نگرفته باشد. از موارد دیگر عدم موفقیت یک برنامه می توان به مصالحه بین اهداف کوتاه و درازمدت اشاره کرد. بسیاری از مواقع و البته برخی از روابط عمومی ها به دلیل آن که ثبات شغلی واحدی ندارند معمولاً به جای دنبال کردن اهداف درازمدت به اهداف کوتاه مدت می اندیشند و تلاش می کنند خود را در این عرصه موفق جلوه دهند.
در بسیاری از کشورها روابط عمومی ها اجرای برنامه های کلان خود را به بنگاههای روابط عمومی می سپارند. در کشور ما نیز مؤسسه های نوپایی برای اجرای برخی برنامه های روابط عمومی شکل گرفته اند اما اکتفا کردن به این سازمانها و کار را به طور کامل به آنها سپردن خطا به نظر می رسد. آنها ممکن است در زمینه مخاطب شناسی(البته به طور عام) توفیقی نسبی حاصل کرده باشند، اما شناسایی مخاطبان خاص سازمان، تعیین اهداف و خط مشی های برنامه برعهده روابط عمومی هر سازمان است. در عین حال اجرای برنامه توسط این مؤسسات باید با نظارت کامل روابط عمومی صورت گیرد.

4- ارزیابی
بهتر است نوع شیوه ای را که در اندازه گیری تاثیرگذاری پروژه به کار خواهید برد، از قبل تعیین کنید. برخی از شیوه هایی که در مخاطب شناسی نیز به کار می آید در ارزیابی برنامه روابط عمومی نیز کار برد دارند. در مراحل آغازین برنامه، اگر به سراغ مخاطب و نیازهای او می رویم، در مرحله ارزیابی نیز باید وضعیت قبلی و فعلی مخاطبان را بررسی کنیم و میزان پاسخ به نیاز آنان را مورد ارزیابی قرار دهیم. همچنین ممکن است بخشی از نیازهای قبلی وی را پاسخ داده باشیم اما در زمان اجرا، نیازهای جدیدی ظهور پیدا کند که مسلماً با ارزیابی پیاپی می توان در جهت رفع نیازهای جدید نیز برنامه ریزی کرد.
سنجش بازخوردها و به ویژه دستیابی به بازخوردهای مثبت از نکات فرح بخش در اجرای یک برنامه روابط عمومی که ویژگی عمده آن، در نظر داشتن منافع و مصالح سازمان و مخاطب هست، می باشد. در اینجاست که به کار گرفتن ترفندهای تقلب آمیز به منظور زیبا جلوه دادن زشتیها یا غلط جلوه دادن آنچه وجود دارد رنگ می بازد و روابط عمومی به عنوان واسطه مورد اعتماد مخاطب و سازمان نقش خود را ایفا می کند.

5- نتیجه
خلاصه برنامه و پروژه، چکیده استدلالها و امتیازات پروژه در این بخش آورده می شود.

6- مجریان طرح و پروژه
در این قسمت بایستی اطلاعات کلی در مورد گروه کارگزار که مامور اجرای برنامه و پروژه هستند آورده می شود.

7- جدول زمان بندی
وجود جدول زمان بندی معمولا در اقدامات و برنامه های گسترده و یا هنگامی که زمان برنامه یا پروژه اهمیت زیادی در تاثیر گذاری آن دارد، مفید است. تفکیک و تقسیم‎بندی فعالیتها برحسب اولویت‎های زمانی حسب امکانات موجود و ضوابط فنی از اصول اولیه مدیریت اجرایی می‎باشد. انجام فعالیت‎های فرهنگی و اجتماعی وقتی اثربخش خواهند بود که علاوه بر هدفمداری به پارامتر مهم زمان توجه ویژه داشته باشیم.
چنانچه در اصول اولیه طراحی و برنامه‎ریزی به انجام هر کدام از فعالیت‎ها در زمان خاص خود توجه نشود اثرگذاری لازم را نداشته و یا بدلیل عدم سازگاری با دیگر فعالیت‎های انجام شده اثرگذاری کمتری خواهند داشت. لذا توجه به مدیریت زمان و کنترل و نظارت در اجرای دقیق هر کدام از فعالیت‎ها برای رسیدن به اهداف موردنظر به ما این امکان را خواهد داد تا با توان لازم نسبت به انجام هر پروژه در زمان مقرر دقت بیشتری داشته باشیم.
شیوه‎نامه استفاده از جدول زمانبندی فعالیتها از این قرار است که برای پروژه‎های مختلف فعالیتهای تحت پوشش تفکیک و نامگذاری می‎شود. طبیعتاً در این تقسیم‏بندی اولویت‎های زمانی مهمترین ملاک می‎باشد.
به عنوان مثال چنانچه پروژه 1 به 5 فعالیت تقسیم شود ابتدا باید فعالیتی انجام شود که به فعالیت ماقبل خود وابستگی نداشته باشد و چنانچه چند فعالیت هیچکدام به همدیگر وابستگی نداشته باشند باید فعالیتی انجام شود که مهمتر است. گاهاً ممکن است انجام فعالیت‎ها به همدیگر وابستگی نداشته باشند و ممکن به پارامترهای دیگری از جمله مسائل و سیاستهای کلی وزارتخانه و یا عوامل دیگری وابستگی داشته باشد. مثلاً چنانچه قرار باشد عملیات فیلمبرداری از مناظر طبیعی و یا کشاورزی انجام گیرد باید در زمانی طراحی شود که کمترین اتلاف وقت را داشته باشیم و مسائلی اقلیمی، هواشناسی و. . . در نظر گرفته شود.
لذا ابتدا باید در طراحی زمانبندی هر کدام از پروژه‎ها، کارشناسان موضوعی فعالیت ‎های مختلف را با دیدگاههای کارشناسی و فنی بهترین زمان برای انجام بهینه آن فعالیت را با ذکر وابستگی‎های فنی مشخص، سپس زمان بهینه را برای اجرای آن در جدول پیوست مشخص نمایند.

8- بودجه
بودجه برنامه و یا پروژه روابط عمومی می تواند شامل جزئیات و ریز ارقام و یا ارزیابی کلی هزینه ها باشد که بستگی به ماهیت برنامه دارد.

9- پیوست
این بخش شامل اسناد تایید کننده ای از قبیل یافته های تحقیقاتی، مقالات و یا سوابق اقدامات گذشته است که نکات مندرج در برنامه را روشن می کند. در نهایت، برای ارائه مطلوب پروژه فعالیت در قالب یک برنامه مشخص بهتر است که صفحه عنوان
و فهرست مندرجات نیز در ابتدای کار آورده شود.

شرایط توفیق برنامه
به طور کلی برای توفیق کامل یک برنامه ارتباطی و برنامه عمل روابط عمومی مناسب، وجود چهار شرط لازم است1- بهره مندی از مبانی نظری و منطق قوی:تامین این شرط باعث می شود برنامه دچار شکست و ناکامی نشود ودر کلیه مراحل برنامه ریزی روشها و راه حل های انتخابی درست انتخاب شوند
2- توجه به اصول مهندسی برنامه: منظور از اصول مهندسی برنامه انتخاب وسایل ارتباطی مناسب بای نیل به اهداف برنامه و بازرسی مستمر بر پیشرفت برنامه و ایجارد تغییرات احتمالی در برنامه است
3- آموزش: آموزش از جمله ابزارهایی است که ضریب توفیق برنامه را افزایش
می دهد آشنایی نیروهای انسانی روابط عمومی با اصول برنامه های روابط عمومی، شیوه های نیل به اهداف، ابزارهای لازم برای توفیق برنامه ها و نیز شیوه های عمل برای ایجاد تغییرات لازم در برنامه در حین اجرا بخشی از این آگاهی هاست که باید به آمورش آنها همت گماشت.
4- ضمانت اجرا: منظور از ضمانت اجرا فراهم آوردن تمهیدات قانونی است که انجام همکاریهای لازم با روابط عمومی را برای توفیق برنامه عملی روابط عمومی به رسمیت می شناسد تخصیص اعتبارات لازم و اعمال همکاریهای ضروری بخشی از این تمهیدات هستند.

نتیجه گیری
* یکی از ارکان روابط عمومی برنامه ریزی است و روابط عمومی حتما باید با یک برنامه مدون راه خود را به سمت اهداف معین پیش گیرد و حتی برای امور پیش بینی نشده، و برای بحران های اجتماعی بالقوه فکر و برنامه قبلی داشته باشد.
* برنامه‌های روابط عمومی صرف‌نظر از اشکال و اندازه‌های مختلف آن همواره در تلاشند که به این سه سؤال اصلی پاسخ بگویند: در حال حاضر در چه جایگاهی قرار داریم؟ (تحلیل موقعیت)، در چه جایگاهی می‌خواهیم قرار بگیریم؟ (تعیین اهداف) و این که چگونه می‌توانیم به جایگاه موردنظر برسیم؟ (راهبردها و تاکتیک‌ها).
* هفت گام اساسی در برنامه های روابط عمومی شامل: تثبیت نقش ویژه روابط عمومی در سازمان، تعیین اهداف روابط عمومی، مشخص کردن نیازها و علایق مخاطبان، تعیین پیامهای روابط عمومی، تدوین استراتژی اطلاع رسانی، مطابقت برنامه ها با جدول زمانبندی شده و تدوین برنامه مکتوب و زمانبندی شده می باشد.
* معیارهای تدوین برنامه روابط عمومی شامل: مقدمه (یا استدلال)، اهداف پروژه، روشهای اجرایی، ارزیابی،نتیجه، مجریان طرح و پروژه، جدول زمان بندی، بودجه و پیوست می باشد.
* شرایط توفیق برنامه شامل: بهره مندی از مبانی نظری و منطق قوی،توجه به اصول مهندسی برنامه، آموزش و ضمانت اجرا می باشد.
*منطق برنامه ریزی در روابط عمومی شامل: نگرش عمومی و کلی به موسسه، مخاطبان و هدف برنامه ریزی است و در آن می توان مسائل عمومی روابط عمومی را بیان کرد.
* یک برنامه روابط عمومی می‌تواند در جهت بهبود هویت یک شرکت و ارتقاء محصول و خدمات و جایگزین ساختن آن‌ها در بازار به جای محصولات و تولیدات قبلی طرح‌ریزی شود. این که چگونه به طرح یک برنامه روابط عمومی می‌اندیشید بستگی به شرایط و اهداف شما دارد. این برنامه می‌تواند به اهداف شما در راهی که در پیش گرفته‌اید، هویت بخشیده و شما را در رسیدن به آن ثابت‌ قدم نگاه دارد.