تلاش متقابل روابط عمومی مجموعه ها و سازمان های اجرایی در رسانه های جمعی علاوه بر تولید اخبار مستند، به جریان سازی های خبری می انجامد. این نکته بر هیچ یک از دست اندرکاران روابط عمومی و رسانه های جمعی پوشیده نیست اما متاسفانه در سال های اخیر بنابر دلایل متعددی کمتر بر ضرورت استمرار این گونه تلاش ها در راستای ارتقای سطح آگاهی های عمومی جامعه نسبت به عملکرد و کارکرد دستگاه های اجرایی توجه شده است. این بی توجهی ها انتقادات جدی را نیز برانگیخته است.

کارشناسان علوم ارتباطات مهمترین وظیفه یک روابط عمومی پویا و فعال را تلاش برای انتشار فعالیت ها و اهداف سازمانی از یک سو و برانگیختن توجه عمومی نسبت به عملکرد سازمان یا مجموعه از دیگر سو برشمرده اند. بر این اساس، هر یک از مسئولان روابط عمومی ها باید در تعامل و همکاری با رسانه های جمعی به اشتراک نظر درباره ارائه و انتقال بخشی از رویدادهای مرکز یا مجموعه کاری خود دست یابند. متاسفانه در سال های اخیر این تعامل و همکاری یک سویه بوده و روابط عمومی ها کمتر بر کارکرد رسانه های جمعی در انتقال اطلاعات و اخبار توجه نشان داده اند!
    برخوردهای سلیقه ای با رسانه های جمعی
    یکی از مسایلی که در خصوص نحوه عملکرد روابط عمومی ها، به چشم می خورد گزینشی عمل کردن آنهاست. روابط عمومی برخی از سازمان ها و نهادها فقط با تعداد انگشت شمار و البته گلچین شده ای از رسانه ها ارتباط می گیرند که این مساله، موضوع اطلاع رسانی را به طور کامل تحت الشعاع قرار می دهد.
    سید رضا حسینی یکی از کارشناسان روابط عمومی در این باره می گوید، «برخی از روابط عمومی ها در گریز از فضای انتقاد و به اصطلاح ترس از انتقادات، به طور سلیقه ای با بخشی از رسانه های جمعی ارتباط برقرار می کنند.»
    وی با تاکید بر این نکته که گلچین کردن رسانه های جمعی بر عملکرد یک روابط عمومی پویا و قوی آسیب جدی وارد می کند می گوید:«رسانه ها وظیفه ندارند تنها به تبلیغ و پرداختن نقاط مثبت سازمان ها بپردازند، بلکه باید به درج اخبار واقعی بپردازند؛ زیرا این برخورد آنها نشان از ضعف دستگاه دارد. بنابراین روابط عمومی ها باید برخورد صحیح با همه رسانه ها از جمله رسانه هایی که منتقد آنها هستند، داشته باشند.
    حوریه دهقان شاد یک عضو هیات علمی دانشگاه نیز در این باره می گوید:«رویکرد گزینشی به رسانه های جمعی، روابط عمومی را در کوتاه مدت دچار مشکلات اساسی می کند.»
    این استاد دانشگاه با اشاره به آثار و دستاوردهای تعامل و همکاری میان روابط عمومی ها و رسانه های جمعی در ارتقای سطح آگاهی های عمومی از یکسو و انتشار فعالیت ها و عملکردهای سازمان یا مراکز اجرایی از دیگر سو، می گوید:«اگر این تعامل وهمکاری به درستی تعریف نشود، رسانه های جمعی نمی توانند در اطلاع رسانی درباره آن مرکز یا سازمان به خوبی ایفای نقش کنند.»
    وی معتقد است:«روابط عمومی ها باید دایره نقدپذیری خود را گسترده تر کنند. اگر مسئولان روابط عمومی در واکنش به انتقادات مثبت و سازنده فعالیت رسانه های جمعی را درباره سازمان یا مرکز متبوع خود محدود کنند خود آسیب می بینند و به تدریج از فضای اطلاع رسانی دور می شوند. وی می گوید:«متاسفانه برخی روابط عمومی ها به دلیل ترسی که از انتقاد رسانه ها دارند با برخی از رسانه ها ارتباطی ندارند و به تعبیری مانع این ارتباط می شوند؛ این در حالی است که روابط عمومی قوی و تخصصی آن است که به خود اعتماد دارد، بنابراین با همه یکسان عمل کرده و نه تنها واهمه ای از نقد وایراد آنها ندارد بلکه ازانتقاد مناسب استقبال می کند.»
    وی همچنین از عملکرد برخی رسانه های جمعی نیز انتقاد می کند و می گوید:«در برخی موارد عملکرد رسانه ها نیز به این مساله دامن می زند. به عنوان مثال برخی مواقع روابط عمومی ها مطلبی برای رسانه ها ارسال می کنند و بعد ازانتشار متوجه می شوند که محتوای مطلب و تیتر با محتوایی که آنها برای رسانه ها ارسال کرده اند، همخوانی ندارد یا مطلبی عنوان می شود که مورد نظر گوینده سازمان نیست و این باعث می شود که بین روابط عمومی ها و رسانه ها سوء تفاهم به وجود آید و منجر به این شود که روابط عمومی فقط با رسانه هایی خاص ارتباط و تعامل داشته باشد.»
    نقش مدیران حرفه ای در فضاسازی رسانه ای
    کارشناسان علوم ارتباطات بر نگاه حرفه ای در هدایت یک روابط عمومی و برقراری تعامل و همکاری با رسانه های جمعی تاکید می کنند. واقعیت این است که متأسفانه جایگاه حساس و بسیار مهم روابط عمومی ها کمتر مورد توجه مدیران سازمانی و اجرایی قرار دارد و بعضا این بی توجهی ها جایگاه روابط عمومی را در حد یک اداره تبلیغی درون سازمانی تنزل داده است.
    سیدرضا حسینی با تاکید بر این که جایگاه و نقش مدیران روابط عمومی در سازمان و میزان تاثیرگذاری آن ها در عرصه رسانه ای بسیار حائزاهمیت است می گوید:
    خصوصیات ذاتی و تجربه از مهم ترین ملاک هایی است که نبود آنها در برخی مدیران روابط عمومی موجب می شود کارکرد و خروجی مناسب نداشته باشند.
    وی با تأکید بر این که نداشتن خروجی مؤثر و مناسب در روابط عمومی ها نمی تواند دلیل بر ضعف عملکرد آنها باشد، می گوید: «ممکن است در یک مجموعه سازمانی، سیاست مدیر ارشد این باشد که به صورت بسته عمل کند. این نگاه مدیر روابط عمومی را وادار می کند تا خود را با خواسته های مدیر سازمان منطبق کند که در نهایت باعث پس رفت روابط عمومی می شود.
    وی همچنین مدیریت قوی و توانمند در روابط عمومی ها را مهمترین عامل در تغییر نگاه برخی مدیران سازمانی می داند و می گوید: «یک مدیر حرفه ای می تواند رئیس سازمان را نیز از نگاه بسته خارج کند.»
    حوریه دهقان شاد از منظر دیگری به نقاط ضعف یک روابط عمومی می پردازد. وی آموزش و تحصیلات دانشگاهی برای مدیران روابط عمومی را از جمله مهمترین عوامل موفقیت آنها می داند و می گوید: «اگر چه جایگاه روابط عمومی در رشد و اعتلای حرکت یک سازمان و مجموعه بسیار تاثیرگذار است اما متأسفانه کمتر به این جایگاه توجه شده و بعضا برخی افراد که تخصص، تجربه و آموزش کافی برای احراز این پست حساس را ندارند به کار گمارده می شوند که سبب افت فعالیت رسانه ای یک مجموعه نیز می شود.»
    وی از اعمال سلیقه و نگاه شخصی مدیران روابط عمومی به رسانه های جمعی نیز به عنوان یکی دیگر از عوامل محدود کننده ارتباط رسانه ای نام می برد و می گوید: «برخی از مدیران روابط عمومی فعالیت مجموعه مدیریتی خود را با رسانه های جمعی تقسیم بندی می کنند و در این تقسیم بندی ها برخی از مطبوعات تحریم می شوند که البته این حرکت مانع از شکل گیری ارتباط مناسب حرفه ای با رسانه های جمعی می شود.»
    نائب رئیس انجمن روابط عمومی ایران، نیز در این باره می گوید: «مهمترین مؤلفه اقتدار روابط عمومی بینش مدیر آن دستگاه به افکار عمومی است و این که مدیریت، نظام ارتباطی را به طور کامل به روابط عمومی بسپارد، اما این بحث در بسیاری از موارد مشکل است؛ روابط عمومی ها با اقتدار عمل نمی کنند و تمام نظام ارتباطی دستگاه در اختیار روابط عمومی نیست.
    میرزابابا مطهری نژاد، با اشاره به این که روابط عمومی مانند هر فعالیت دیگری به یکسری زیرساخت نیاز دارد که اگر فراهم نشود این واحد نمی تواند وظیفه خود را به درستی انجام دهد؛ می گوید: یکی از این زیرساخت ها خود مدیریت روابط عمومی است؛ به این معنا که اگر در یک واحد روابط عمومی مدیریت متخصص و باتجربه مستقر نباشد، به طور قطع این زیرساخت ها به وجود نمی آیند و اگر هم به وجود آیند آسیب خواهند دید؛ این مشکل در حال حاضر در روابط عمومی ها مشهود است.
    وی در ادامه تاکید می کند: به جرأت می گویم ما با ادبیات فرهنگ روابط عمومی دهه 40و 50 کار می کنیم آن چه که در حال حاضر در دنیا درباره روابط عمومی مطرح است بحث های مربوط به سال 2000 است و ما از آن فاصله داریم.
    این کارشناس روابط عمومی با تاکید بر تدوین یک نظام جامع روابط عمومی در کشور که همه ملزم به رعایت آن باشند، ادامه می دهد: «روابط عمومی ها باید از حصار خارج شوند و خود را با شرایط قرن بیستم هماهنگ کنند.»
    جایگاه آموزش در روابط عمومی ها
    واقعیت این است که مقوله روابط عمومی و نقش و اثرگذاری آن کمتر مورد توجه میدان اجرایی و مدیران سازمان ها و مجموعه ها قرار دارد. اما سوای از این بی توجهی ها در عرصه آموزشی نیز رویکرد بر روابط عمومی بسیار قابل تأمل است.
    حوریه دهقان شاد- استاد دانشگاه- در تشریح علل کارکرد نامناسب روابط عمومی سازمان ها با اشاره به این که متأسفانه در دانشگاه ها هم به روابط عمومی اهمیت چندانی داده نمی شود، و در نتیجه نمی توان انتظار پرورش کارشناسان و فارغ التحصیلان متخصص را از این رشته داشت می گوید: «متأسفانه اساتیدی که در دانشگاه این رشته را تدریس می کنند اشراف و تخصص روابط عمومی را ندارند» وی می افزاید: «فارغ التحصیلان روابط عمومی بازار کار خوبی ندارند؛ بنابراین دانشجویان این رشته، با علاقه و عشق درس نمی خوانند و در نتیجه نمی توان انتظار کارشناس و تخصص آگاه دراین حوزه داشت.
    این استاد دانشگاه می افزاید: «روابط عمومی به دلیل عدم حمایت مدیران اجرایی- که روابط عمومی را به عنوان یک مزاحم می بیند و توجه و اهمیت چندانی به آن نمی دهند- مهجور واقع شده و به دلیل نبود حمایت از این حوزه کاری، افرادی که جایگاه تخصصی ندارند برای مدیریت دراین حوزه انتخاب می شوند و در نتیجه نمی توانند کار تخصصی روابط عمومی را به خوبی انجام دهند.
    تحقیق و پژوهش یکی از فعالیت های مهم و به عبارتی از ارکان روابط عمومی است. اگر سنجش افکار عمومی را یکی از فعالیت های عمده و مهم روابط عمومی بدانیم پس بهره گیری از روش های پژوهشی و تحقیق گامی بلند برای دستیابی به اهداف روابط عمومی است. امروزه در روابط عمومی های نوین و کارآمد تحقیقات و پژوهش به ویژه سنجش افکار موجب شده تا تصمیم گیری ها و تصمیم سازی ها در سازمان مخاطب محور شده و سطح فعالیت ها و موفقیت های سازمان ارتقاء یابد. اطلاع رسانی صحیح و هدفمند زمانی بطور منطقی و اصولی محقق می شود که زمینه پژوهشی داشته باشد. طبعاً در یک ارتباط دو سویه هم زمینه اعتماد مخاطبان را فراهم سازد و هم با ارزیابی دیدگاه های مخاطبان و تبادل اطلاعات زمینه مشارکت فعال و پویای آنان ایجاد می شود.
    حسین صادقی، مسئول روابط عمومی یک شرکت خصوصی است. دراین باره می گوید: «بررسی و شناخت و مطالعه مداوم محیط داخل و خارج سازمان یک وظیفه مهم روابط عمومی است پیشرفت روز افزون وسایل ارتباط جمعی و بهره گیری از فن آوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی موجب شده است تا روابط عمومی هایی بتوانند در عرصه فعالیت سازمان موفق باشند که پژوهش محور و تحلیلگرا باشند.»
    وی در ادامه می افزاید: «امروزه روابط عمومی را کوشش مدبرانه ای برای ترغیب و تشویق مردم یا نفوذ در افکار آنان با استفاده از وسایل ارتباط جمعی تعریف می کنند. روابط عمومی در واقع رابطی است بین سازمان ها و مردم و سعی دارد که اهداف سازمان را برای مردم تشریح و از مردم بیشتر خبرگیری کند و عکس العمل آنان را به تصمیم گیران سازمان تحویل دهد.»
    وی ادامه می دهد: «اگر به نقش روابط عمومی به عنوان پل ارتباط با رسانه و مخاطبان بیشتر توجه شود گام بهتر و مؤثرتری در کیفی سازی برنامه ها برداشته شده است.»
    صادقی از دانش آموختگان رشته ارتباطات با اشاره به رویکرد جهانی به روابط عمومی دیجیتال می گوید: «روابط عمومی در جوامع اطلاعاتی آینده نقش مهمی در امر اطلاع رسانی بهینه، ارائه سرویس ها و خدمات به جامعه خواهد داشت. ویژگی های خاص روابط عمومی دیجیتال سبب تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات موردنیاز، بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و ساده سازی فرآیندهای ارتباطات و کاهش هزینه ها خواهد شد.»
    وی می افزاید: «گذر از عصر صنعتی به عصر دیجیتالی مستلزم این است که غیر از متخصصان فنی، دیگران نیز بتوانند به تحولات مدیریت جدید و مهارت های ارتباطات کمک کنند. از این رو مهمترین نقش مدیران روابط عمومی آشنایی با تاثیرگذاری فناوری های جدید بر سازمان هاست.»

روابط عمومی ها در عین داشتن وجوه مشترک، در حوزه های مختلف کارکردهای خاص خود را دارند. از حوزه های سیاسی و اجرایی گرفته تا حوزه های اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی روابط عمومی می تواند نقشی تعیین کننده ایفا کند.

روابط عمومی ها در عین داشتن وجوه مشترک، در حوزه های مختلف کارکردهای خاص خود را دارند. از حوزه های سیاسی و اجرایی گرفته تا حوزه های اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی روابط عمومی می تواند نقشی تعیین کننده ایفا کند. اما ایفای چنین نقشی تنها زمانی امکان پذیر خواهد بود که اثری از انحصار و رانت جویی و رانت خواری در هیچ یک از حوزه ها وجود نداشته باشد و تکلیف سرنوشت هر فرد، هر پست و مقام، هر جریان فکری و یا هر محصول تولیدی را شایسته سالاری مبتنی بر رای و نظر افکار عمومی و رقابت آزاد تعیین کند. این همان فضا و بستری است که روابط عمومی در آن پا به عرصه وجود گذاشته و کارکردهای آن به جز تفکیک ناپذیری از کلیه فعالیت ها در جوامع آزاد و پیشرفته جهان مبدل شده است.

بنابراین اگر در جامعه ای چنین فضا و بستری وجود نداشته باشد روابط عمومی در حوزه های سیاسی و اجرایی کارکردی فراتر از یک ابزار تشریفاتی  - تبلیغاتی که هدفی جز جلب رضایت و خشنودی صاحبان منصب و قدرت را دنبال نمی کند، تبدیل خواهد شد.در حوزه های اقتصادی فارغ از رقابت و آکنده از انحصار نیز روابط عمومی قادر نخواهد بود نقشی بیشتر از یک ماشین تبلیغاتی پرهزینه را ایفا کند. اما ایفای این نقش های سطحی و تشریفاتی با اهداف و آرمان هایی که روابط عمومی به خاطر آن در جوامع پیشرفته پا به عرصه وجود گذاشته است، کمترین سنخیتی ندارد و اصولا نمی توان ایفاکنندگان چنین نقش هایی را روابط عمومی نامید.قضاوت درباره این که در شرایط سیاسی، اجتماعی و اقتصادی امروز ایران روابط عمومی چه جایگاهی دارد و چه کارکردی می تواند داشته باشد بر عهده افکار عمومی است. اما قراین و شواهدی را می توان در ارتباط با وجود فاصله نسبتا زیاد میان رویکردهای روابط عمومی کشور ما با استانداردهای پذیرفته شده جهانی در اغلب حوزه ها اعم از سیاسی، اجرایی یا اجتماعی و اقتصادی مشاهده کرد.

پاره ای از این قراین به قدری واضح، روشن و قابل لمس است که اثبات وجودی آنها نیاز چندانی به آوردن دلیل و برهان ندارد. فی المثل در حالی که نظرسنجی به منظور کسب آگاهی از خواسته ها و مطالبات مخاطبان هدف و گروه های ذی نفع هر موسسه یا سازمان یکی از بدیهی ترین وظایف هر روابط عمومی است، متاسفانه در کشور ما حتی روابط عمومی سازمان هایی چون شهرداری ها که مستمرترین و نزدیک ترین ارتباط را با مسایل زندگی روزمره مردم دارند، کمترین توجهی به انجام این وظیفه مهم و ذاتی یعنی نظرسنجی از شهروندان، نشان نمی دهند. حتی در کلان شهر پرمساله و بحران زده تهران هم که روابط عمومی شهرداری و شهرداری های مناطق آن باید در زمینه کسب آگاهی از نقطه نظرات و خواسته های شهروندان، الگو و سرمشقی برای روابط عمومی سایر شهرهای کشور باشند کمترین اثری از امر مهم نظرسنجی مشاهده نمی شود. از دیگر کارکردهای روابط عمومی هم در روابط عمومی شهرداری های تهران نشانه ای به چشم نمی خورد چنان که گویی اصولا حوزه ای به نام روابط عمومی در ساختار تشکیلاتی شهرداری ها وجود ندارد.

نظرسنجی روابط عمومی یعنی احترام گذاشتن به افکار عمومی شهروندان، یعنی از چشم شهروندان اولویت های خدماتی و عمرانی شهر را مشاهده کردن و از زاویه  نگاه شهروندان به بررسی و رفع نارسایی ها و کم و کاستی های محیط زندگی شهروندان پرداختن. البته، به راه انداختن سامانه های ارتباط تلفنی شهروندان با مسئولان شهرداری در عین حال که اقدام مناسبی در حوزه کارکردهای روابط عمومی به حساب می آید اما این سامانه ها هرگز نمی توانند جایگزین نظرسنجی های علمی و ادواری از شهروندان باشند. این که ما شهروندان برای طرح خواسته ها و مسایل خود به سراغ سامانه های تلفنی شهرداری برویم یک روی سکه است. اما روی مهم تر سکه این است که روابط عمومی شهرداری ها برای کشف بیشتر نارسایی ها و نابسامانی های شهری و مطالبات شهروندان به سراغ آنها بروند، با آنها ارتباط برقرار و از آنها نظرسنجی کنند. آیا من و شما شهروند تهرانی که به شهرداری عوارض نوسازی، خدمات شهری و عوارض کسب و کار و انواع و اقسام دیگر عوارض را می پردازیم، هرگز در گذشته و حال به یاد داریم برای  یک بار هم که شده در ارتباط با یکی از مسائل و معضلات شهری که در آن زندگی می کنیم طرف نظرسنجی  روابط عمومی شهرداری تهران یا شهرداری های مناطق قرار گرفته باشیم؟ اصلا چند درصد از ما شهروندان تهرانی در طی چند دهه اخیر نام و نشانی از مدیران روابط عمومی شهرداری های مناطق یا شهرداری مرکزی تهران شنیده ایم و آیا اصولا چنین مدیرانی در ذهن من و شما وجود خارجی دارند؟ از این هم بالاتر، چند درصد از ما شهروندان تهرانی نام شهردار منطقه خود را شنیده ایم و یا او را در محله خود از نزدیک دیده ایم؟

اگر روابط عمومی شهرداری تهران به همان وظیفه بسیار مهم و حساس خود یعنی نظرسنجی ادواری از شهروندان عمل می کرد و نظر آنها را درباره اولویت های برنامه های عمرانی و خدماتی شهر تهران جویا می شد، به احتمال قریب به یقین درصد بالایی از شهروندان پیشنهاد می کردند بودجه هنگفتی را که مدت یک سال است سازمان زیباسازی شهرداری دارد صرف بازسازی و یا به قول خودشان بهسازی پیاده روهای خیابان ولیعصر می کند، صرف احداث پل های مکانیزه عابر پیاده در طول بزرگراه ها و معابر و میدان های پررفت و آمد و ترمیم پیاده روهای تمامی خیابان ها و معابر سطح شهر تهران کند. اما متاسفانه چنین اتفاقی نیفتاد و در حالی که بسیاری از پیاده روهای سطح شهر تهران حتی برای شهروندان سالم و فاقد هرگونه معلولیت جسمی و بینایی غیرقابل عبور شده و یا در حالی که همه روزه میلیون ها شهروند تهرانی برای عبور از بزرگراه ها و خیابان ها و میدان های پرترافیک، به دلیل نبودن پل یا زیرگذر عابر پیاده جانشان را به کف دستشان می گذارند و از آنها عبور می کنند، شهرداری تهران چندصد میلیارد ریال از بودجه خود را صرف بهسازی پیاده روهایی کرده که در مقایسه با پیاده روهای خیابان های اصلی و فرعی شهر وضع به مراتب بهتر و کم اشکال تری داشته است. این فقط یکی از پیامدهای فقدان روح و کارکرد روابط عمومی در کالبد شهرداری پایتخت کشور است.

سوتفاهم نشود. این مشکل تنها مربوط به روابط عمومی شهرداری تهران نیست. در اغلب سازمان ها و موسساتی که مردم  همه روزه  با آنها سر و کار دارند، مشابه همین کمبود در رویکردهای روابط عمومی آنها به چشم می خورد. درواقع نوعی حالت انقطاع رابطه میان روابط عمومی ها و جامعه و افکار عمومی وجود دارد که وجود این انقطاع به سود هیچ یک از دو طرف معادله نیست. با برگزاری همایش و سمینار هم مشکل فقدان کارکرد روابط عمومی در جامعه ما برطرف نخواهد شد چه اگر غیر از این می بود با آن همه سمینارها و همایش هایی که طی سال های گذشته تحت عناوین مختلف در ارتباط با روابط عمومی در کشور ما برگزار شده است، ما امروز باید از نظر کارکردهای روابط عمومی در میان کشورهای منطقه و حتی جهان حرف اول را می زدیم. همان طور که ذکر آن رفت دلیل اصلی و اصلی ترین دلیل فقدان کارکرد روابط عمومی به رغم وجود تشکیلات عریض و طویل ادارات روابط عمومی در تمامی سازمان ها، این است که هنوز حاکمیت افکار عمومی در هیچ یک از حوزه های سیاسی، اجرایی و اقتصادی ما به قدر کافی تحقق پیدا نکرده و رقابتی جدی و عمقی  مبتنی بر جلب نظر و حمایت افکار عمومی برای تصدی مناصب در این حوزه ها میان افراد و شخصیت ها وجود ندارد. اما در این میان یک نکته امیدوارکننده به چشم می  خورد و آن حرکتی است که به اراده رهبری نظام در جهت دولت زدایی از امور و کاهش تصدی گری دولت در حوزه های اقتصادی اعم از صنعتی و تولیدی و تجاری آغاز شده و به دلیل نیاز شدیدی که موفقیت روند موجود به کارکردهای روابط عمومی دارد به موازات این حرکت روابط عمومی در کشور ما اجبارا و الزاما از موضع تشریفاتی و انفعالی امروز خود خارج خواهد شد و ما در آینده شاهد حضور کارکردهای روابط عمومی در اکثر صحنه های تعیین کننده و سرنوشت ساز خواهیم بود. این سرنوشت محتوم روابط عمومی در تمام جوامعی است که مردم در آن هر روز نقش بیشتری در حوزه های سیاسی، اجتماعی و اقتصادی پیدا می کنند و جامعه آینده ایران هم از این امر مستثنی نیست.

اعتماد اجتماعی و روابط عمومی روابط عمومی هرگز در دنیای استبدادی معنا نمی یابد. روابط عمومی زمانی معنی یافت که مخاطب اهمیت پیدا کرد و سازمان ها بر اساس خواست مردم برنامه ریزی شدند. دموکراسی و روابط عمومی دو فرزند با هم هستند. روابط عمومی تنها تولید و توزیع اطلاعات را در برنمی گیرد. در واقع به اعماق جامعه می رود و از توصیف به تبیین می رسد به این صورت که زمانی که به این نکته می رسد که مردم کالای بخصوصی را نمی پسندند به چرایی آن می پردازد. این روابط عمومی یک روابط عمومی جستجوگر (investigative public relation) است. یک روابط عمومی بنیادین می بایست که جستجوگر باشد.

از میان اسطوره ها هرمس (پسر زئوس خدای خدایان) بهترین نمونه برای مقایسه با روابط عمومی است که خلاف خواست زئوس آتش (سمبل روشنگری) را به زمین می آورد، او پیام رسانی می کند و جهان را روشن می کند. و پرومته نیز. او نیز آتش را به زمین آورد حتی به قیمت به بند کشیده شدن توسط زئوس.

خادمین روابط عمومی سازندگان جهان امروز هستند. آنان می دانند که آگاه سازی زمینه آزاد سازی است. آنان به مردم می آموزند که مقصد را از دور ببینند و به سوی آن حرکت کنند.

روابط عمومی با هسته سازمان در ارتباط است. اگر جنرال موتورز به عنوان بزرگترین کارخانه جهان شکست خورد علت آن فقدان روابط عمومی نبود. ماشین های بزرگ با مصرف بالای بنزین در دنیای امروز طرفداری نداشتند.

اعتماد اجتماعی یکی از بحث های کلیدی جامعه امروز است. اگر این بافت زیرین دچار تزلزل شود همه لایه ها متزلزل می شوند. اعتماد باور به صداقت دیگری است. اعتماد شکلی از ایمان به یک فرد یا سازمان دیگر است.

برخی اعتماد، انسجام و روابط عمومی را از منابع حیاط اجتماعی می دانند اما برخی دیگر فقط اعتماد اجتماعی را به تنهایی کافی می دانند.

انواع اعتماد اجتماعی

1- اعتماد بنیادی: اعتماد انسان به خود 2- اعتماد به یکدیگر: اعتماد به دیگرانی که می شناسیم. 3- اعتماد تعمیم یافته: اعتماد به افرادی که نمی شناسیم. 4- اعتماد انتزاعی: اعتماد به سازمان ها و تخصص ها. 5- اعتماد درونی: اعتماد اعضای گروه به هم. 6- اعتماد بیرونی: اعتماد گروه به افراد بیرون گروه.

هر چه اعتماد درونی زیاد شود احتمال کاهش اعتماد بیرونی را  افزایش می دهد.

می توان موارد زیر را به انواع اعتماد اجتماعی افزود:

اعتماد هیجانی (emotional) یا غیر عقلانی: اعتماد بر اساس این اندیشه که صرفا می اندیشیم یک فرد قابل اعتماد است مانند عشق.

اعتماد مبتنی بر ظواهر: فردی که غیر متشخص و یا منظم به نظر می رسد بر میزان اعتماد تاثیر می گذارد.

در این میان واژه های مشابهی نیز وجود دارند که گاها با یکدیگر قلب می شوند مانند: اطمینان، اعتقاد یا باور.

اکنون به سنتز اعتماد اجتماعی و روابط عمومی می پردازیم. روابط عمومی ماهیتا اعتمادی است. اگر ذات آن اعتمادی نباشد اصلا کارایی ندارد. روابط عمومی نهاد نرم در برابر نهادهای سخت است. اگر اعتماد نباشد سندروم در خلا قرار گرفتن (مخاطب گفته سازمان را باور ندارد یا آن را جدی نمی گیرد) یا سندرم گفتمان معکوس (مخاطب عکس خواسته سازمان عمل می کند) روی می دهد. باید روابط عمومی استناد پذیر باشد. یعنی اگر روابط عمومی یک موضوع را تایید کند آن موضوع حتمی است.

زیرپوستی بودن ویژگی مهم دیگر روابط عمومی است. یعنی باید آزادی افراد مد نظر قرار داد و در عین حال در اعماق وجود آنها قرار گرفت تا آنها بدنبال یک کالا بیایند. یعنی روابط عمومی یک ارزش یا هنجار را درونی نماید. از قرار گرفتن در ذهن بالاتر (ارتباط عقلانی)، ارتباط احساسی و ارتباط با قلب هاست. باید برای یک کالا یا خدمات رگه های عاطفی ایجاد کرد. این حادثه بزرگی است و لازارسفلد در این مورد معتقد است روابط عمومی می تواند افرادی علاقمند و با انگیزه ایجاد کند که خودشان مبشر یک کالا می شوند. وی روابط میان فردی را از قدرت رسانه قوی تر می داند

مهم ترین گام در راه اعتمادسازی این راه رازداری است. روابط عمومی در عین حال بر سر دوراهی شفاف سازی آرمانی  و رازداری قرار دارد و در این میان می بایست میان اعتماد اجتماعی، نشر اطلاعات و رازداری توازان برقرار کند. این عمل بسیار دشوار و حساس است. بخصوص وقتی فرهنگ اجتماعی بالا نیست. فرهنگ مدیران و فرهنگ مخاطبین در این میان چالش بزرگی است. باید دید آیا این گفتمان در ایران میسر است یا نه؟

نکته اول در حل این مسئله این است که همواره باید دروازه بانی اطلاعات را در نظر بگیریم. و همچنین باید این نکته را در نظر بگیریم که فردی که اعتماد اجتماعی-انتزاعی ندارد به کار روابط عمومی نمی آید. افرادی که برای این کار برگزیده می شوند اول باید پردازش شوند بعد به تخصصشان نگاه شود و بعد انگیزش را به عنوان مهمترین عامل مد نظر قرار داد. انگیزش نیروی بزرگی به سازمان وارد می کند.

در این خصوص نظرات خودتان را حتما  با ما درمیان بگذارید.
 

احمد باقری

مدیر و مشاور ارتباطات روابط عمومی و رسانه

شماره تماس :  09126944966