روابط عمومی ها می بایست با برخورداری از دانش تخصصی و پایبندی به اصول حرفه ای و اخلاقی، ضمن شناخت صحیح مسئولیت ها، نیازها و منافع متقابل سازمان خود با رسانه ها را حفظ کرده و با استفاده از راهکارهای مناسب ارتباطی و پرهیز از انتظارات نامعقول و غیر منطقی و خودداری از دروغ پردازی و پنهان کاری، سعی در ارائه اطلاعات و اخبار شفاف سازمان داشته باشد.

بدون شک در موفقیت روابط عمومی، استعداد های مختلفی دخیل هستند اما شاید یکی از مهم ترین این استعدادها به ارتباطات قوی و هنر نویسندگی باز می گردد.

هنر نویسندگی به طور مستمر در تهیه گزارش، خبر، مقاله، بیانیه، آگهی، مصاحبه، سخنرانی، تولید محتوا در شبکه های اجتماعی، تنظیم بروشور، کاتالوگ و ... مورد استفاده قرار می گیرد و اگر با درایت در این بخش عمل شود می توان بدون آنکه توجه مخاطبان جلب شود به اهداف از پیش تعیین شده دست یافت، آنهم بدون کمترین ایجاد حساسیت طرف مقابل.

هنر نویسندگی زمانی بیشتر به چشم می آید که می توان افکار و احساسات خود را در پوشش کلماتی دلنشین به خواننده القا کنیم تا وی بدون زحمت و به سهولت موضوع را درک و مقصود نویسنده را دریافت کند.

از سویی دیگر اساس و ریشه روابط عمومی بر ارتباطات قوی و منسجم استوار است، این بخش نیز یکی از مهم ترین بخش های حوزه فعالیت روابط عمومی هاست و در هر شرایطی نباید آن را نادیده گرفت.

اثر گذاری و کارایی رسانه های جمعی و بخصوص مطبوعات، رسانه های تصویری و همچنین شبکه های اجتماعی بیشتر از سایر تکنیک ها و وسایل ارتباط جمعی دیگر است، بنابراین شایسته است در این بخش با دقتی خاص عمل شود.

اگر کمی جلوتر برویم و از زاویه ای دیگر به خود به عنوان یک روابط عمومی نگاه کنیم خواهیم دید که یکی از مهمترین وظایف روابط عمومی ها بخصوص در بخش های دولتی ، تولید و تنظیم خبر و تلاش و انتشار به موقع و موثر آن در رسانه هاست.

رسانه های جمعی به طور کلی و به دلیل برخورداری از ویژگی های خاص خود از جمله؛ سرعت انتشار، گستردگی حوزه مخاطبین، تداوم انتشار و در دسترس بودن و همچنین پائین بودن هزینه ها و اعتماد عمومی جامعه که این خود یک نکته بسیار حائز اهمیت است، همواره مفیدترین و با صرفه ترین ابزار برای ارتباطات در عرصه روابط عمومی بوده و خواهند بود.

ارزش روابط عمومی به خبری است که می رساند و بحران های  است که مدیریت می کند. روابط عمومی جایگاه خاص خود را دارد و برای همین است که از آن به اتاق فکر و قلب تپنده یک سازمان یاد می کنند.

در دنیای امروز فعالیت روابط عمومی ها صرفاً اطلاع سانی و خبررسانی نیست بلکه روابط عمومی پویا علاوه بر انجام هر چه علمی تر و تخصصی تر وظایف و مسوولیت های سنتی خود، مهمترین وظیفه و مسئولیت خویش را جامعه شناختی، جهان شناسی و تحقیق در سطح جامعه می داند. تحقیق، گام نخست برای توسعه و رشد روز افزون است و هر گونه برنامه ریزی و تعیین استراتژی وابسته به انجام پژوهش و بررسی است.

روابط عمومی بر سه محور اصلی آگاه سازی، اعتماد و مشارکت آفرینی و تبادل اندیشه گام بر می دارد و در صورتی که بتوان از تمام ظرفیت های آن به بهترین شکل ممکن بهره برد، می توان انتظار خلق شگفتی داشت.

در سالها پیش تصور می شد رمز موفقیت انسان ها به بهره هوشی افراد باز می گردد اما پس از تحقیقات گسترده، جهان با یک واقعیت جدید مواجه گردید. واقعیتی که همه را شگفت زده کرد، مطالعات نوین نشان می دهد بهره هوشی تنها 25 درصد در موفقیت افراد سهم دارد و 75 درصد دیگر به قدرت ارتباط انسانی باز می گردد.


این همان چیزی است که در دین مبین اسلام نیز به آن تاکید بسیار شده است. خوشرویی و خوش زبانی، کلید رمز موفقیت است و نباید آن را فراموش کرد.

یک روابط عمومی باید ضمن رعایت پوشش مناسب و خلق و خوی مطلوب، گفتاری شیوا داشته باشد تا بتواند از قدرت جذب افراد به خوبی بهره کافی را ببرد.

یکی دیگر از کارهای مهم روابط عمومی، فرهنگ سازی و ایجاد رغبت عمومی است. باید با نکته سنجی ضعف های سازمان را شناسایی و برای حل آن راهکارهای مفید ارائه کرد.

فراموش نباید کرد که موفقیت آن سوی خطر است. روابط عمومی از ریسک کردن نباید هراس به دل راه دهد و اگر پس از بررسی های لازم به این نتیجه برسد که می توان به هدف امیدوار بود، باید خطر کرد.

کار، نشاط و بهره وری اگر ادغام شود و با انگیزه و اعتبار آفرینی تزئین گردد، می تواند روابط عمومی را در مسیر روشنی قرار داد.

فرضیه پردازی، آینده نگری، بحران شناسی، انسجام، نشاط، اطلاع یابی، اطلاع رسانی، فرهنگ سازی و اعتبار آفرینی کلید های رمز موفقیت در این عرصه است.

یک روابط عمومی موفق باید بتواند از آنچه روی می دهد و قرار است روی دهد، یک نقشه مناسب ترسیم و آنچه عملیاتی شده است را مستند سازی کند.

دسته بندی اطلاعات و به روز کردن دانش نیز برگ برنده ای است که باید برای آن برنامه ریزی کرد. در زمانی که حتی تصورش را نمی کنیم، این موارد می تواند مانند چراغی نورانی مسیر تاریک را روشن و ما را به سر منزل مقصود راهنمایی کند.

خوشبختانه در دنیای امروز علاقه مندان به روابط عمومی این شانس را دارند تا در دوره های تخصصی به راحتی شرکت کرده و از تجربیات ارزنده بزرگان این عرصه بهره مند شوند.

یک روابط عمومی باید مطلع ترین فرد سازمان خود باشد چرا که یک روابط عمومی موفق یک سخنگو و شاید فردی به مراتب بالاتر از آن باشد.

برای یک مدیر روابط عمومی سوابق رسانه ای می تواند یکی از رمزهای موفقیت باشد. او با شناختی که از جامعه رسانه ای دارد می تواند با اطلاع رسانی دقیق و به روز، رسانه های مثبت و منفی را شناسایی و اثرات منفی را خنثی کند.

مدیر موفق فردی است که از پنهان کاری خودداری و از انجام مهری چینی اشتباه پرهیز کند. او باید فردی باشد که طولانی فکر کرده اما سریع عمل کند. به جای تحریک رسانه ها و مخطابین باید با آنها همراه شود. قدرت درک شناسایی خطر را داشته باشد و برای اصلاح و ترمیم ایرادهای موجود به خود ترس راه ندهد.

روابط عمومی موفق باید سطح نظارت خود را افزایش داده و ضمن توجه به نسل جوان، استمرار و بالندگی را سر لوحه فعالیت های خود قرار دهد.

جامعه امروز، جامعه ای تحصیل کرده و نسل ما نسلی است که بیشتر وقت خود را در سایت های اینترنتی و ارتباطات الکترونیک می گذراند. احترام به جامعه رسانه ای نباید فراموش شود.