تلاش متقابل روابط عمومی مجموعه ها و سازمان های اجرایی در رسانه های جمعی علاوه بر تولید اخبار مستند، به جریان سازی های خبری می انجامد.

این نکته بر هیچ یک از دست اندرکاران روابط عمومی و رسانه های جمعی پوشیده نیست اما متاسفانه در سال های اخیر بنابر دلایل متعددی کمتر بر ضرورت استمرار این گونه تلاش ها در راستای ارتقای سطح آگاهی های عمومی جامعه نسبت به عملکرد و کارکرد دستگاه های اجرایی توجه شده است. این بی توجهی ها انتقادات جدی را نیز برانگیخته است.

کارگزار روابط عمومی - روابط عمومی (Public Relation) یا به اختصار PR، بخشی از مدیریت یک سازمان را تشکیل می دهد که روابط مفید و متقابل مابین آن سازمان و قشرهای گوناگون مردم را شناسایی کرده و برقرار می کند.

البته فقط سازمان ها نیستند که روابط عمومی دارند. موسسات تجاری،  یک نفر سیاستمدار، یک نویسنده یا مولف، دولت یا آژانس دولتی، یک سازمان خیریه، هیات های مذهبی و بالاخره هر شخص یا نهادی می تواند روابط عمومی داشته باشد.

 مخاطب روابط عمومی ممکن است محدود باشد. مثلا مجموعه زنان رای دهنده به یک حزب سیاسی که بین 35 تا 50 سال سن دارند، یا مثلا سهامداران یک موسسه. و ممکن است خیلی گسترده باشند مثل یک ملت یا اصلا همه مردم دنیا.

یکی از ارمان های مهم روابط عمومی مفهوم مشتری یا ارباب رجوع است. روابط عمومی باید اطلاعات مشتری را جمع آوری کرده و به سازمان منتقل کند. فعالیت های روابط عمومی بسیار متنوع بوده و طیف وسیعی را شامل می شود. از جمله بازاریابی و کارهایی که باعث تقویت اعتبار و وجهه سازمان می شود. این چنین فعالیت هایی معمولا به طور مستقیم با مخاطب ارتباط ایجاد می کند، مثل سخنرانی ها، رویدادهای خاص، بولتن های خبری، گزارش های سالانه و ... روابط عمومی است که مشخص می کند شما کی هستید، چه کار می کنید و چه طور بین خودتان و سازمان های دیگر تفاوت ایجاد می کنید.

اشتباهی که اغلب مردم مرتکب می شوند این است که فکر می کنند روابط عمومی یعنی تبلیغات. در حالی که این دو مفهوم یکی نیستند. تبیلغات فقط یکی از کارهای روابط عمومی است. چیزهایی مثل گزارش به رسانه های گروهی، داستان های خبری، مقالات مهم، مصاحبه، سرمقالات و انجام بازدیدها. حتی در حیطه سیاست هم بهتر است شما با یک روابط عمومی قوی روی مخاطبان تان تاثیر خوب بگذارید.

طبق تعریف موسسه روابط عمومی آمریکا، روابط عمومی یعنی سعی و تلاش سنجیده، مستمر و طرح ریزی شده برای ایجاد رابطه مابین یک سازمان و مخاطبانش، و البته برای حفظ تداوم این رابطه.

روابط عمومی فعالیت های گسترده و پیچیده ای دارد، اگر چه منظور اصلی آن ساده است: برقراری ارتباط به منظور ایجاد انسجام در اطلاعات موجود. بنابراین روابط عمومی چه بخواهید چه نخواهید وجود دارد. تمام سازمان های پیشرفته این را می دانند و بسته به نوع فعالیت، گستردگی و پیچیدگی شان به روابط عمومی توجه دارند.

یک روابط عمومی خوب با اطلاع رسانی و فعالیت آگاهانه، برای سازمان ذیربط خود وجهه خوبی فراهم می کند. روابط عمومی موسسه ها را از شرایط متغیر جامعه و افکار عمومی مطلع می سازد. روابط عمومی باید مشکلات را پیش بینی کرده و قبل از وقوع آن ها، علت شان را از بین ببرد، نه این که بعد از رخ دادن مشکل، بابت آن عذرخواهی کند.

اصلا روابط عمومی را در یک کلمه خلاصه می کنیم: «ارتباط»، ارتباط مابین مردم، یا مابین مردم و سازمان ها و یا در محدوده سازمان ها. در دنیای پیشرفته امروز، فعالیت های روابط عمومی به موسسات کمک می کند که از عهده خیلی از مشکلات برآیند، برای خودشان کسب اعتبار کنند، محصول شان را تبلیغ کنند و یا در انتخابات پیروز شوند.

از دیگر فعالیت های روابط عمومی، مشاوره است. در حوزه صنعت، پرسنل روابط عمومی مدیر را از تغییرات افکار عمومی مطلع می کنند. منظور از عموم، گروهی از مردم هستند که موسسه به حمایت آن ها نیاز دارد. کسانی مثل خود کارکنان، سهامداران، مشتریان، تامین کنندگان، واسطه ها، جامعه و دولت. این مشاوره های حرفه ای تاثیر هر عمل را روی رفتار جامعه بررسی و مدیریت می کند.

وقتی یک تصمیم سازمانی گرفته می شود، روابط عمومی وظیفه دارد با توجه به اطلاعات موجود از بین تمامی روش های قابل استفاده، روشی را برگزیند که از هر حیث به صلاح باشد. مثلا ادغام یک بیمارستان، بستن یک کارخانه صنعتی یا عرضه محصولی جدید، همه این ها به تخصص و برنامه ریزی روابط عمومی نیاز دارند.

همچنین روابط عمومی نقش مهمی در صنعت نمایش دارد. تئاتر، سینما، رشته های ورزشی، رستوران ها و همه افراد از سرویس های روابط عمومی استفاده می کنند تا کاسبی شان بهتر شود و وجهه خوبی به دست آورند. از دیگر مشتریان روابط عمومی می توان از موسسات آموزشی، سرویس های اجتماعی، موسسات خیریه، اتحادیه های صنفی و گروه های مذهبی نام برد.

یک متخصص روابط عمومی موفق، کسی است که در هنر ارتباطات مهارت داشته باشد. روابط عمومی با کارهای مختلفی درگیر است؛ مثل موارد زیر:

1-برنامه ریزی یعنی تحلیل مشکلات و فرصت ها، تعیین اهداف، تعیین سیاست مورد نظرمان، معرفی و طرح ریزی فعالیت ها.

2- ثبت و بازنگری مداوم ابزار کاری که در اختیار داریم؛ چیزهایی مثل نشریات، سخنرانی ها، گزارش های سهامداران، اطلاعات محصول، نشریات داخلی کارکنان و ...

3-  تنظیم اطلاعات با بهترین روش ممکن

4- ساماندهی رویدادهای خاص و مقطعی مثل مراسم و برنامه های بخصوصی که پیش می آید، مصاحبه های مطبوعاتی، عرضه تولیدات، برگزاری نمایشگاه و ...

5- تنظیم دیدارهای عمومی

6- تحقیق و ارزیابی از طریق مصاحبه و گفت و گو با مخاطبان، تکنیک های متنوع نظرسنجی و مدیریت منابع به وسیله طرح ریزی، تنظیم بودجه، جذب نیرو و آموزش کارکنان در راستای اهداف سازمان.

برای اداره کردن پژوهش های نظرسنجی، تبلیغات سازمانی، نشریات، تولید ویدیو و فیلم و رویدادهای خاص مهارت های ویژه ای نیاز است. فعالیت های روابط عمومی که در زیر آمده جزو متداول ترین کارهای روابط عمومی است. ممکن است همه یا تعدادی از آن ها به کارتان بخورد. این که کدامش برای تان مفید است بستگی به عوامل مختلفی دارد: اهداف تان، گستردگی، نوع و موقعیت حرفه شما، مشخصات مخاطبان تان و بالاخره بودجه شما.

ارتباطات گروهی بر روش های مختلفی برای تماس و اطلاع رسانی شامل است: عرضه اخبار، تجهیز مجموعه های انتشاراتی، مشاوره گروهی، کنفرانس های خبری، تورهای مطبوعاتی، تماس های مستمر به صورت تلفنی یا کتبی با گزارش گرها و خبرنگارها ...

رویدادهای خاص توجه عمومی را به سازمان شما جلب کرده و یا مردم را به مکان کار شما می کشاند. همایش های حرفه ای و تخصصی ، مراسم اهدای جایزه، مسابقات، نمایش، میهمانی ها و سخنرانی توسط اشخاص مهم مثال هایی از رویدادهای خاص هستند.

انتشار خبرنامه با چهار الی دوازده صفحه (یابیشتر) با جزییات کوتاه به قصد حفظ مشتریان، اعضا، سرمایه گذاران یا حامیان مالی، کار سازمان و پرسنل آن را بروز نگه می دارد. همچنین خبرنامه می تواند شامل توصیه هایی برای مخاطبان تان باشد. اگر حجم خبرنامه کم باشد (یک یا دو صفحه) شامل خواهد بود بر توصیه ها یا اطلاعات خلاصه ای از کارهای خاصی که برای مشتریان تان انجام می دهد.

اگر در سخنرانی های سازمان تان بیش از یک سخنران دارید باید اولویت آن ها را مرتب کنید. بعضی سازمان ها، تیم های ورزشی، گروه های موسیقی و تئاتر ممکن است حامی مالی داشته باشند. نقش این حامی باید در تبلیغات گروه ها به نحوی منعکس شود. این تبلیغات می تواند برنامه تلویزیونی، پوستر، تی شرت یا خیلی چیزهای دیگر باشد. حتی بعضی وقت ها کمک های خیرخواهانه شما به یک موسسه خیریه می تواند وجهه اجتماعی سازمان تان را بالا ببرد. چون این کمک و حمایت شما در خبرنامه ها، گزارش ها، روزنامه دیواری و سایر اقلام تبلیغاتی آن موسسه منعکس شده و به معروفیت شما کمک خواهد کرد.

قدردانی های شما، به خصوص تشکرتان از مشتریان به خاطر عملکردشان، یا اهدا کننده ها به خاطر مشارکت و کمک شان آن ها را تشویق می کند که عمل شان را تکرار کنند.

در تجارب جهانی، وظایف واقعی روابط عمومی ها ممکن است بر این موارد متمرکز شود: تمایلات همکاری و تعاون، بازاریابی محصولات یا سرویسی که سازمان ارایه می دهد، ایجاد وجهه مطلوب، و دفاع در مقابل حملاتی که به سازمان انجام می شود. به طور کلی هدف استراتژیک روابط عمومی طرح ریزی برای رسیدن به یک وجهه عمومی خوب است و این هدف با متوسل شدن به ظاهرسازی و دروغ به دست نمی آید. مسؤولیت روابط عمومی همین است. یعنی باید مدیر را متقاعد کند که واقعیت، بیشترین تطبیق را با وجهه مطلوب دارد.

روابط عمومی باید برای ایجاد جو مطلوب برای بازاریابی محصولات اقداماتی داشته باشد. شامل تداوم روابط عمومی خوب با تجار و توزیع کنندگان، تبیلغات مناسب برای کالا و انتشار اطلاعات برای گروه های تجاری و صنعتی. روابط عمومی های موسسات مالی بیشتر با سهامداران خود شرکت درگیرند.

در محدوده وسیع تر، شغل روابط عمومی بهینه سازی خبرهای خوب و ممانعت از خبرهای بد است. اما اگر اتفاق بدی رخ داد، متخصص روابط عموموی باید با وکیل قانونی مشورت کرده و ضمن ارزیابی وضعیت موجود و میزان خسارت وارده، اطلاعات را جمع آوری و مرتب نماید. ضمنا باید به سؤوالات رسانه ها پاسخ مناسب دهد. وقتی سازمان تان زیر فشار است، مسؤولیت روابط عمومی است که واکنش های جامعه را سازماندهی کند.