مدیریت و مشاوره ارتباطات روابط عمومی و رسانه

پایگاه تخصصی مدیریت و مشاوره ارتباطات, روابط عمومی و رسانه

احمد باقری کارشناس ارشد حوزه ارتباطات , روابط عمومی و مدیریت رسانه

نقش روابط عمومی در توسعه تفاهم اجتماعی

احمد باقری مدیر و مشاور ارتباطات روابط عمومی و رسانه | | ۳ نظر

بسط و گسترش خدمات الکترونی در جامعه اطلاعاتی همچنان که خود زاییدة دموکراسی است، فراهم آورندة نظارت بر جامعه است. لذا می‌تواند محدود کنندة دموکراسی و تله کراسی در جامعه باشد.

نویسنده : سرکار خانم فیروزه عسگری

تفاهم اجتماعی از مفاهیم نوینی است که امروزه در بررسی های اقتصادی، اجتماعی و ارتباطی جوامع مدرن مطرح شده است. طرح این رویکرد در بسیاری از مباحث توسعه اقتصادی، سیاسی، ارتباطی و ... نشان دهنده اهمیت نقش ساختارها و روابط اجتماعی میان افراد (سرمایه اجتماعی) بر متغیرهای توسعه از همه ابعاد است. تفاهم اجتماعی عمدتا مبتنی بر عوامل فرهنگی و اجتماعی است و شناسایی آن به عنوان یک نوع سرمایه چه در سطح مدیریت کلان توسعه کشورها و چه در سطح مدیریت سازمان ها و بنگاه های روابط عمومی می تواند شناخت جدید را از سیستم های اقتصادی - اجتماعی - ارتباطی و ... ایجاد و مدیران را در هدایت بهتر سیستم ها یاری کند. هدف این مقاله براین موضوع اشاره دارد که روابط عمومی با ایجاد تفاهم اجتماعی میان سازمان ها، درون سازمان ها و بین سازمان ها و مخاطبان می تواند عملکرد موثری را بر توسعه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و ارتباطی به همراه داشته باشد.

 

مقدمه:

روابط عمومی ترجمه ای است از واژه انگلیسی Public Relations و همانطور که از معنی آن بر می‌آید وظیفه‌اش بررسی و پرداختن به چگونگی تفاهم روابط بین همگان است هنگامی که در دایره علوم ارتباطات اجتماعی بحث از تفاهم روابط می‌شود لازمة آن  وجود همگان است از طرف دیگر به وضوح روابط بین همگان همیشه و به شیوه های گوناگون موجود است و این لازمه زندگی اجتماعی است . بنابراین روابط عمومی منحصراً اقدام به ایجاد تفاهم روابط به معنی اخص کلمه نبوده و بلکه ضمن بررسی چگونگی تفاهم روابط موجود به گسترش و سپس تنظیم و بهسازی آن دست می‌زند دانشمندان علوم اجتماعی را عقیده بر آن است که در پهنه زندگی پیچیده صنعتی شهری و تاحدی جوامع روستایی ، افراد درهم فشرده تر زندگی می‌کنند و در مراکز زیست به علل اقتصادی و حتی غیر اقتصادی پهلو به پهلوی هم منزل می‌گزییند .

 

اگر چه نمای بیرونی چنین مراکزی نشانگر نزدیکی و تماس مستقیم بین آنان است ولی از درون چنین روابطی جنبه قراردادی و رسمی داشته و در اغلب موارد از علایق و پیوستگی های لازم انسانی عاری است. با توجه به این حقیقت ، یکی از مسایل مهم و پر اهمیت که امروز در مقابل فرد، خانواده ، گروه،  اجتماع و ملل قرار دارد مساله تفاهم روابط آنان است با یکدیگر و محیطی که پهنه  زیست و میدان تلاش برای ادامه زندگی ‌شان می‌باشد.

 

تعریف واژه ها : توسعه چیست؟:

به طور کلی توسعه جریانی است که در خود تجدید سازمان و سَمت‌گیری متفاوت کل نظام اقتصادی-اجتماعی را به همراه دارد. توسعه علاوه بر اینکه بهبود میزان تولید و درآمد را دربردارد, شامل دگرگونی‌های اساسی در ساخت‌های نهادی, اجتماعی-ارتباطی-اداری و همچنین ایستارها و دیدگاه‌های عمومی مردم است. توسعه در بسیاری از موارد, حتی عادات و رسوم و عقاید مردم را نیز دربرمی‌گیرد.

زنده‌یاد دکتر حسین عظیمی از مجموع نظرات علمای توسعه, "توسعه" را به معنای بازسازی جامعه بر اساس اندیشه‌ها و بصیرت‌های تازه تعبیر می‌نماید. این اندیشه‌ها و بصیرت‌های تازه در دوران مدرن, شامل سه اندیشه "علم‌باوری", "انسان‌باوری" و "آینده‌باوری" است. به همین منظور باید برای نیل به توسعه, سه اقدام اساسی باید صورت پذیرد:         1- درک و هضم اندیشه‌های جدید 2-تشریح و تفضیل این اندیشه‌ها 3-ایجاد نهادهای جدید برای تحقق عملی این اندیشه‌ها

تعریف تفاهم :

وبر در تحلیل تجربی روان شناختی و تاریخی ارزیابی ها، با توجه به شرایط اجتماعی پیدایش و تداوم موجودیت آنها، حاصلی جز تبیین تفاهمی  ندارد می گوید: تبیین تفاهمی اهمیت علمی فراوانی دارد: در تحلیل علمی تجربی می کوشد انگیزه های تعیین کننده کنش انسان را اثبات کند.

هم برای ایجاد ارتباط بین ارزیابی های ناهمسو در بحث هایی که دو طرف به واقع یا به ظاهر ارزیابی هایی متفاوت از یکدیگر دارند.

وبر می افزاید: وقتی فردی در جستجوی رهنمودهای عینی از ارزیابی های سیاسی و عملی است، تمام آن چه که یک رشته تجربی با تجهیزاتی که در دست دارد می تواند در این باره به اثبات برساند چیزی نیست جزء: 1- وسایل ضروری رسیدن به یک هدف معین 2- پیامدهای اجتناب ناپذیر استفاده از این وسایل 3- رقابت ارزیابی های متعدد بر سر نتایج عملی شان

در این قسمت به تعریف کوتاهی از توسعه اجتماعی و بررسی آن در ایران می پردازم:

 

توسعه اجتماعی از دیدگاههای متفاوت معناهای مختلفی را داراست از جمله: گذر از جامعه سنتی به جامعه صنعتی یا مدرن از طریق تقسیم کار که آن را به معنی سرمایه اجتماعی، هویت انسانی، عقلانیت ارتباطی، اعتماد، انسان بودن و غیره می‌گرفتند. در ایران این مفهوم با شاخص‌های هویت و اعتماد اجتماعی بیشتر مدنظر بوده است .

در ایران برای گذار از وضعیت موجود به وضعیت مطلوب ودست یابی به توسعه اجتماعی سه سناریو را می توان متصور شد: 1) تداوم وضعیت موجود - با احتمال بسیار ضعیف؛ 2) بدتر شدن وضعیت موجود - محتمل؛ 3) بهبود وضعیت موجود و رسیدن به وضعیت مطلوب - محتمل ولی مشروط به : الف)شناخت مسایل و مشکلات موجود، ب) ترسیم دورنمای آینده، ج)امکان شناسی و ارزیابی دقیق و برنامه‌ریزی عملی برای توسعه اجتماعی است.

 توسعه اجتماعی ایران:

بررسی ها نشان می دهد که ایران از نظر اجتماع، جامعه‌ای مشتمل بر "ماهای" بسیار متعدد، متنوع، و بعضاً متناقض است. بدین معنی که اجتماعات سازمانی و رسمی یا تعلقات سازمانی در جامعه ایران بسیار ضعیف است؛ انجمن ها، احزاب سیاسی، شوراهای اجتماعی، اتحادیه‌های صنفی و NGOها نیز به تبع آن بسیار ضعیف هستند لذا بین دو بخش رسمی و غیررسمی حیات اجتماعی مردم ایران، خلاء بزرگی وجود دارد که منبع اصلی نابسامانی یا آنومی اجتماعی است.

توسعه اجتماعی ایران از اهمیت و ضرورت عملی و اجتماعی خاصی برخوردار است. جامعه امروز ایران از پس‌افتادگی توسعه از نظر اجتماعی و ساختاری در رنج است. ما نیازمند همبستگی، اخلاق عمومی، جامعه مدنی و اعتماد اجتماعی و ارتباطات علمی هستیم و اگر در این راه نکوشیم آسیب‌ها و نابسامانیهای اجتماعی و طغیانها در راهند. کار روی ابعاد روابط عمومی توسعه متوازن و همه جانبه ایران هم در بعد علمی و هم در بعد عملی و اجرایی به طور جدی باید مورد توجه قرار گیرد.

 

 نقش روابط عمومی در توسعه اجتماعی فرهنگی:

روابط عمومی با نقش ارتباطی و اجتماعی خود می تواند از کلیه کنش هایی که به منظور سوق دادن جامعه ای بسوی تحقق مجموعه ای منظم از شرایط زندگی فردی و جمعی صورت می گیرد‏‏‏‏ که در ارتباط با بعضی ارزشهای مطلوب تشخیص داده شده است، توسعه را به منظور نیل به تعادلی که تاکنون تحقق نیافته ویا راه حلی است در جهت رفع فشارها  و مشکلاتی که پیوسته بین بخشهای مختلف زندگی اجتماعی و انسانی  وجود داشته و تجدید حیات می یابد، سوق دهد.

روابط عمومی با برجسته سازی (منظور در امر اطلاع رسانی ست) در ابعاد فرهنگی و اجتماعی تاکید دارد و به نظر این علم توسعه از دستاوردهای بشر و پدیده ای است با ابعاد مختلف، توسعه دستاورد انسان محسوب می شود و در محتوا و نمود دارای مختصات فرهنگی است، هدف از توسعه ایجاد زندگی پر ثمری است که توسط فرهنگ ارتباطات تعریف می شود، به این ترتیب می توان گفت توسعه دستیابی فزاینده انسان به ارزشهای فرهنگی از طریق روابط عمومی صورت می پذیرد. چرا که توسعه یک مفهوم چند بعدی و پیچیده و در ارتباط با بهبود زندگی انسانها است.

 

 نقش روابط عمومی در توسعه تفاهم اجتماعی :

برای نیل به یک جامعه توسعه یافته و متعالی توجه به سه فرآیند عمده و ایجاد هماهنگی و ارتباط شایسته میان آن ها می تواند نشانه ای از یک تفکر استراتژیک باشد. برای سامان دادن به امور جامعه چه در سطح خرد اجرایی و چه در سطح کلان به مفهوم سیاستگذاری و برنامه ریزی و چه در سطح توسعه که راهبردهای استراتژیک مطرح می گردد باید همگان را توسط روابط عمومی ها در هر سه فرآیند به مشارکت دعوت کرد.

در سطح اول، ایجاد گمانه ها و گمانه زنی بر مبنای ارزش های مورد قبول ملی، اجتماعی و سازمانی مسیرهای حرکتی جامعه را تبیین می کند.

در سطح دوم، گزینش گمانه است که بر مبنای تحول و توسعه مورد نظر، گمانه های مطرح پالایش گردیده و گمانه شاخص مطرح می گردد و بالاخره در بالاترین سطح مساله ایجاد تناسب بین گمانه ها مطرح می گردد که به بیان راهبردهای استراتژیک منجر می گردد.

بنابراین از روابط عمومی این انتظار می رود که در انتخاب گمانه ها، در گزینش آن و در ایجاد تناسب بین گمانه ها توسعه تفاهم اجتماعی و توازن سیاسی و ملی را در نظر بگیرند و به جای برخورد حذفی، روش های اثباتی و سازنده را در پیش گیرند و به چشم انداز روشن توسعه و تکامل و همبستگی ملی بیش از منافع فردی و گروهی خود بیندیشند.

نفع تفاهم بلند مدت همگان در این راز نهفته است.

 

 مفهوم روابط عمومی :

روابط عبارت است از فرآیند تقسیم علایق مشترک برای کسب کردن ادارک و تفاهم دو طرفه عموم : گروهی از افراد که دارای علایق، مشکلات، روش زندگی و اهداف مشترک هستند. روابط عمومی یک وظیفه برجسته مدیریتی است که هدف آن کمک به حل مسائل یک سازمان و گروه‌های اجتماعی مرتبط با آن است. بی تردید تحقق این هدف، زمانی ممکن است که ابتدا روابط عمومی، اطلاعات مناسبی از لحاظ کمّی و کیفی در اختیار مدیران و گروه‌های اجتماعی قرار دهد، سپس تلاش کند تا حجم اطلاعات و کیفیت آن بدون دستکاری و حاوی حقیقت، شفافیت و دقت باشد تا فهمی که هر یک از طرفین از طرف مقابل بدست می آورد، یک فهم واقعی باشد؛ چنانکه این روند بدرستی انجام پذیرد، می‌توان گفت روابط عمومی نقش خود را برای تحقق روند مذکور ایفا کرده است.

 

 جایگاه مدیران و کارشناسان روابط عمومی در برقراری توسعه تفاهم اجتماعی:

کارشناسان و مشاوران ارتباطات و روابط عمومی به عنوان چراغی فروزان ، راههای توسعه و سازندگی و پشرفت را برای مدیران سازمان و موسسات به ارمغان می آورند.

با توجه به اینکه مقوله ارتباط و روابط عمومی و یا به عبارتی دیگر تفاهم ارتباط (با همگان یا عموم) در اوضاع و احوال کنونی کشور که دوران سازندگی و توسعه پایدار نام گرفته است از اهمیت ویژه خاصی برخوردار است و سازمانهای اقتصادی اجتماعی نقش ارزنده را در نیل به اهداف متعال و ایده آل توسعه پایدار را ایفا می کنند و با تأسیس بانک های خصوصی و همچنین موسسات مالی و اعتباری میدان رقابت گسترده و وسیع برای جذب و جلب و اعتماد و اعتقاد (تفاهم) مخاطب یا به عبارت دیگر مشتریان ایجاد شده است، لذا یک بانک دولتی باید نسبت به گذشته در حال جلب مشتری و مخاطب و ایجاد و نشر و تثبیت تفاهم در مخاطبان فعالیت ها و عملکرد های ارتباطی بیشتری را مورد توجه قرار دهد ، در نتیجه واحدهای روابط عمومی و وجود مشاوران ارتباطات در سازمان ها و موسسات از جمله بانک ها می توانند عملکردها و فعالیت های مدیران در سطوح میانی و به ویژه عالی را همراه با دگرگونی های بنیادی سیاسی واجتماعی متحول نموده و رسالت های واقعی و حقیقی آنها را بیشتر و بهتر به آنها بشناسانند. در نتیجه مدیران نیز با آگاهی های کافی، مردم یا مخاطبان را در جریان حقایق و امور قرار داده و با جلب اعتماد و تقویت حس مسئولیت و تفاهم ، موجبات مشارکت هر چه بیشتر مخاطبان با سرویس گیرندگان را فراهم می آورند.

 

 نقش روابط عمومی در نیل به توسعه تفاهم اجتماعی:

 

روابط عمومی شامل مسیر و هدف است منظور از مسیر در کار:

روابط عمومی تاکتیکهایی دارد که برای رسیدن به اهداف خود انتخاب میکند پس هدف مشخص کننده افق ها و ارزشهایی است که روابط عمومی در پیامها و برنامه های خود منظور میکند و در حقیقت به اختصار میتوان گفت هدف روابط عمومی کسب تفاهم و پشتیبانی از طریق ایجاد احساس اشتراک میان فرد یا سازمان از سویی و مخاطبان ازسوی دیگر میباشد که باعث ایجاد ارتباطی تعاملی و دوسویه ، مشارکتی و پیچیده است که به طور بالقوه به ایجاد حس اشتراک کمک میکند .

پس وظیفه مهم و غیر قابل انکار متخصصان روابط عمومی یک سازمان همانگونه که دربیانیه انجمن روابط عمومی آمده است که بالاترین ارزش روابط عمومی در پیش بینی مسائل و شکل بخشیدن به رویدادهای آینده است نه روایت گری و گزارش آنچه اتفاق می افتد یا مقابله با آنچه که پیش می آید .

 

پاسخ روابط عمومی به پرسش توسعه تفاهم:

پس از آنکه درباره نقش روابط عمومی در توسعه تفاهم اجتماعی و مفهوم  روابط عمومی بحث شد، اینک باید پرسش اصلی این نوشتار را طرح کرد که آیا روابط عمومی می تواند به تحقق توسعه کمک کند؟ به یقین پاسخ به این پرسش، زمانی ممکن است که ابتدا این پرسش را پاسخ دهیم که اصولاً کدام روابط عمومی می تواند به توسعه تفاهم کمک کند و باز در حالی که ما از نقش روابط عمومی در توسعه تفاهم بحث می‌کنیم، نظریاتی را به یاد آوریم که روابط عمومی را ذاتاً ضد توسعه تفاهم به ویژه در بُعد معنوی توسعه می‌دانند. زمانی که افراد سرشناس مثل "یورگن هابرماس" فیلسوف و جامعه شناس آلمانی با یک دید انتقادی، روابط عمومی را مورد بحث و بررسی قرار می دهد، می گوید : "عقیده آگاه سازی، اطلاع رسانی به مردم به وسیله کارشناسان روابط عمومی، به سمت پذیرش پیام و دستکاری افکار عمومی تغییر جهت داده است.

 

این دیدگاه، برداشتی از روابط عمومی است که بی تردید، ضد توسعه تفاهم بوده و پیوندهای توسعه نیافتگی را تعمیق می بخشد.

اینجا، این پرسش پیش می آید که کدام نوع روابط عمومی می تواند در خدمت توسعه تفاهم بوده و معرف دیدگاه‌های "روابط عمومی توسعه تفاهم" و "روابط عمومی حامی توسعه تفاهم" باشد و اگر ما دیدگاه "هابرماس" را بپذیریم، باز می توانیم از" روابط عمومی" توسعه تفاهم صحبت کنیم؟

در پاسخ باید گفت، دیدگاه های "هابرماس"، گویای آن است که نوعی از روابط عمومی وجود دارد که با آنچه که در ابتدا از توسعه تفاهم مطرح کردیم، مغایرت دارد، چرا که گفت و شنود را توسعه نمی دهد، اطلاعات را تحریف می کند، مشارکت مصنوعی ایجاد می کند، صرفاً مبلغ مدیران است و ...پس می توان نتیجه گرفت روابط عمومی در یک شکل واقعی و بدون تحریف و آنچه که امروز از آن به عنوان یک علم و حرفه یاد می شود، می تواند در خدمت توسعه تفاهم باشد.

می توان نقش روابط عمومی را در توسعه تفاهم به شرح زیر عنوان کرد نشر دانش و فهم توسعه آگاهی :

1- نشر دانش و فهم توسعه آگاهی ۲- توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی ۳- جلب مشارکت مردمی و اصلاح سیاستها و عملکردهای مدیریتی ۴- کاهش شکاف ها و نابرابریهای اطلاعاتی منتج به تفاهم ارتباطی

 

ضعف های روابط عمومی در جهت ایجاد توسعه تفاهم اجتماعی:

هر چه ذخیره سرمایه اجتماعی، در سازمان بالا باشد، نیاز به تدوین قوانین و مقررات، ایحاد نهادهای اجرایی و نظارتی کاهش می یابد. به نظر می رسد مدیران روابط عمومی از طریق شاخص ها و عوامل زیر می توانند درجه میزان سرمایه و تفاهم اجتماعی در سازمان را تشخیص دهند؛ بدین معنا که هر چه میزان این عوامل در سازمان بالا باشد، سرمایه و تفاهم اجتماعی کمتر خواهد بود:

 

دستورالعمل ها و بخشنامه های اداری

نهادهای متعدد نظارتی و بازرسی

شایعه پراکنی و مداخله واحدهای دیگر در روابط عمومی

ترور و تخریب شخصیت ها بنام روابط عمومی

بی اعتنایی کارکنان به واحد روابط عمومی

نادیده گرفتن روابط عمومی در تیم ها و کمیته های کاری در سازمان

تمایل نداشتن کارکنان به یادگیری دانش روز و تسهیم دانش و اطلاعات با توجه به پافشاری روابط عمومی

فقدان روحیه رقابت جویی در درون سازمان یا نسبت به رقبا با توجه به پیگیری روابط عمومی

 

نتیجه گیری:

سرمایه اجتماعی، پدیده ای مدیریت پذیر است به این معنا که می توان آن را بر اساس سیاستگذاری ها در حوزه های مشخصی در سازمان بازسازیاب به فرآیند شکل گیری آن کمک کرد. این امر در صورتی ممکن است که مدیران روابط عمومی با حمایت مدیران عالی و سیاست گذاران سازمان، اطلاعات درستی از وضعیت موجود سرمایه اجتماعی در سازمان داشته باشند.

بعضی از نتایج توسعه تفاهم مثل رشد اقتصادی، ارتقای سلامت عمومی، حاکمیت روابط افقی، جایگزینی روابط مبتنی بر مذاکره به جای اقتدار، امکان تفکر، احساس کفایت و شایستگی، آزادی، مشارکت واقعی، کرامت داشتن و ... و نیز با توجه به مواردی که به عنوان زمینه های کمک روابط عمومی به توسعه تفاهم مطرح شد، همچون نشر و توسعه آگاهی و فرهنگ سازی، توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی، جلب مشارکت مردمی و اصلاح عملکرد مدیریتی و کاهش نابرابریهای اطلاعاتی و قدرت بخشی به حاشیه رانده شدگان اطلاعاتی، می توان نتیجه گرفت که روابط عمومی در رسیدن به هر یک از نتایج می تواند کمک های خود را بروز دهد تا به یک نتیجه منطقی تفاهم برانگیز مبدل شود.

 

نظرات  (۳)

  • فیروزه عسگری
  • با سلام خدمت شما.

    نویسنده این مقاله در سال 88 بنده هستم.

    بنده این مقاله را به همایش تبلیغات و بازاریابی و روابط عمومی که در سالن همایش های صدا و سیما برگزار شد فرستادم. و همان سال برترین مقاله شد. و جایزه گرفتم.

    و همین طور در کتاب همایش به چاپ رسید که اسنادش موجود است.

    واقعا وقتی در اینترنت سرج می کنم تاسف می خورم که بدون ذکر نام نویسنده همه جا پخش شده و این برای روابط عمومی اصلا جالب نیست. با تشکر

    پاسخ:
    باسلام و احترام
    نام نویسنده مطلب اضافه شد
    این محتوا چند سال پیش به سایت من اضافه شده بود.
    تشکر از گوشزد این مطلب
  • فیروزه عسگری
  • http://firoozehaskari.blogfa.com/post/238

    پاسخ:
    باسلام
    تصحیح شد
  • فیروزه عسگری
  • جناب آقای باقری بزرگوار از شما ممنونم. شما خودتان در رسانه و روابط عمومی چهره هستید.

    پاسخ:
    حضور اساتید همچون شما در این عرصه افتخار همکاری برای این حقیر را ارزشمندتر می کند.
    این شاگرد را در کنار خودتان بدانید

    ارسال نظر

    ارسال نظر آزاد است، اما اگر قبلا در بیان ثبت نام کرده اید می توانید ابتدا وارد شوید.
    شما میتوانید از این تگهای html استفاده کنید:
    <b> یا <strong>، <em> یا <i>، <u>، <strike> یا <s>، <sup>، <sub>، <blockquote>، <code>، <pre>، <hr>، <br>، <p>، <a href="" title="">، <span style="">، <div align="">