بی‌اخلاقی‌های رایج در تعامل روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها
مطبوعات و روابط عمومی از سویی به منزله دو برادر و یا دو همسایه دیوار به دیوار هستند که روابط نزدیک و منافع مشترک فراوانی دارند و از سوی دیگر، دو برادر از مادرانی متفاوت و یا همسایه‌هایی هستند که هر چند منافع مشترکی دارند، اما به‌شدت با دیدگاهی منفی و خصمانه نسبت به یکدیگر می‌نگرند.
به طور کلی، دو نگرش عمده در زمینة ارتباط روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها وجود دارد:
الف ـ روابط‌عمومی‌ها نقطة مقابل رسانه‌ها هستند؛ بدین معنا که رسانه‌ها مدافع منافع مردم و روابط‌عمومی‌ها، مدافع منافع سازمان هستند.
ب ـ روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها دو شاخة تنومند درخت ارتباطات و مکمل یکدیگرند و هر دو منافعی یکسان را از این ارتباط متقابل جست‌وجو می‌کنند. (1)
یکی از حوزه‌های مهم و موثر فعالیت روابط عمومی، فعالیت آن در زمینة اطلاع‌رسانی صحیح و اصولی از طریق وسایل ارتباط جمعی است. بسته به اینکه این دو نهاد، از کدام زاویه با یکدیگر تعامل داشته باشند، هر دو شکل موجود اعم از صمیمانه و یا خصمانه امکان‌پذیر است.
بسیاری از وظایف روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها با یکدیگر مشترک است. شاید مهم‌ترین وظایف مشترک آنها را بتوان در «اطلاع‌رسانی»، «تاثیرگذاری بر افکار عمومی» و «استفاده از ابزارهای نسبتاً مشترک» تقسیم‌بندی کرد. همچنین آنها به دنبال تاثیر بر مخاطبِ کمابیش یکسانی هستند، البته معمولا دامنة گسترش پیام‌های روابط عمومی محدودتر از رسانه‌هاست.
در کنار اهداف مشترک، روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها نقاط افتراقی نیز با یکدیگر دارند که می‌توان از تعارض اهداف و کارکردها ـ در بسیاری از موارد ـ و نوع سازمانی و مدیریتی که بر آنها اعمال می‌شود، نام برد.
برای روابط عمومی تعاریف مختلفی ذکر شده است؛ آن را چشم، گوش، زبان و آیینه تمام‌نمای سازمان نامیده‌اند. از آن به عنوان وکیل مدافع و تصویرساز سازمان یاد کرده‌اند و البته خیلی از مواقع، توجیه‌گر فعالیت‌های اشتباه سازمان است.
اخلاق یکی از اصول مسلم در حرفة روابط عمومی است، چرا که سر و کار داشتن با افکار عمومی و مردم موضوعی نیست که بتوان به‌سادگی از کنار آن گذشت. اهمیت افکار عمومی و مردم ایجاب می‌کند تا کارشناسان روابط عمومی با تاسی از یک سری اصول اخلاق حرفهای، سلامت فعالیت‌های روابط عمومی را تنظیم کنند. (2)
اگر مطبوعات و روابط عمومی‌ها به اصول حرفهای و اخلاقی در نظر گرفته شده پایبند باشند، قطعا ارتباطی حرفهای و همراه با احترام متقابل پیش رو خواهند داشت، در غیر این صورت آفت‌های زیادی متحمل می‌شوند که در نهایت، ضعف هر دو نهاد را در پی خواهد داشت.
در این مقاله سعی شده است بی‌اخلاقی‌های رایج در تعامل متقابل روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها بیان شده و به اختصار مورد بررسی قرار گیرد؛ طبیعی است که با توجه به مخاطبان این مقاله بیشتر به بی‌اخلاق‌هایی که روابط عمومی‌ها در تعامل با رسانه‌ها مرتکب می‌شوند، پرداخته شود.
اخلاق و تبعیت از اصول و چارچوب‌های آن در هر دوره‌ای، چه در اشکال ارتباط سنتی و چه مدرن، که به «اصول اخلاقی روابط عمومی» شهرت یافته است، دارای ارکانی همچون صداقت، درستکاری، امانت‌داری، حفظ حقوق ذینفعان، پرهیز از مبالغه و حفظ کرامت انسانی است. بعضی از این اصول اخلاقی به‌طور خاص در «اساسنامه انجمن بین‌المللی روابط عمومی» IPRA مورد تاکید قرار گرفته است که از آن جمله می‌توان به «رعایت مقررات اعلامیه جهانی حقوق بشر در انجام امور مربوط به حرفه روابط عمومی»، «فدا نکردن حقیقت در هر شرایطی» و «پاسداری از عدم انتشار اخبار و اطلاعات غیرموثق» اشاره کرد. (3)
برقراری و توسعه ارتباط با رسانه‌ها یکی از وظایف اصلی روابط عمومی‌هاست، به گونه‌ای که یکی از تعاریف روابط عمومی، آن را «کاربرد خردمندانه رسانه‌ها» برای نفوذ در افکار عمومی می‌داند. روابط عمومی بدون مساعدت و همکاری وسایل ارتباط جمعی نمی‌تواند اهداف خود را به‌ویژه در زمینة اجرای برنامه‌ها و تبلیغاتِ فراگیرِ جذاب و تاثیرگذار تامین کند. همچنین بدون استفاده از ظرفیت‌ها و قابلیت‌های رسانه‌ها، روابط عمومی نمی‌تواند به اهداف خود دست یابد و برای توفیق خود، سخت محتاج داشتن ارتباطی اصولی با رسانه‌هاست. (4)
عمدة مشکل ارتباطی بین روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها از آنجا نشات می‌گیرد که روابط عمومی‌ها به دنبال برجسته‌سازی نقاط قوت و پوشاندن نقاط ضعف سازمان متبوع خود هستند، در حالی که اغلب رسانه‌ها می‌کوشند نقاط ضعف را به اطلاع مردم برسانند تا آنها را به سوی برطرف کردن نقاط ضعف خود و کارآمد شدن هر چه بیشتر سوق دهند. همچنین یکی از عوامل مهم در برقرار نشدن ارتباط مطلوب بین روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها، آشنا نبودن آنها با محدودیت‌های یکدیگر به‌ویژه در مورد انعکاس اخبار است. (5)
عوامل مختلف و فراوانی در دو زیرگروه «درون‌سازمانی» و «برون‌سازمانی» در انتشار اخبار در رسانه‌ها موثرند که یکی از مهم‌ترین آنها در زیرگروه «برون‌سازمانی»، روابط عمومی‌ها هستند. روابط عمومی‌ها از روش‌های مختلف اعم از تهدید و تطمیع خبرنگاران و رسانه‌ها، همکاری نکردن با آنان و یا ارایه اطلاعات نادرست و یا جهت‌دار بر روند اطلاع‌رسانی رسانه‌ها تاثیر می‌گذارند. در مجموع، عوامل متعددی در ارتباط روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها موثر هستند که به اختصار می‌توان از موارد زیر نام برد:
الف: مدیریت و مالکیت رسانه‌ها: دولتی بودن، خصوصی بودن و یا تعاونی بودن مالکیت رسانه‌ها در انعکاس اخبار و مطالب نقش دارد.
ب: سیاست‌ها و خط‌مشی‌ها: تعلقات سیاسی، اقتصادی و ... در انعکاس مطالب موثر است.
ج: زمینة انتشار: هر چه موضوع رسانه و نشریه به عملکرد سازمان نزدیک‌تر باشد، احتمال انعکاس مطالب بیشتر است.
د: شرایط سیاسی و اجتماعی: تراکم خبری به دلیل رویدادها و وقایع سیاسی به چاپ نشدن یا کوتاه شدن اخبار می‌انجامد.
ه: دورة انتشار: نشریات براساس دورۀ انتشار یعنی روزانه، هفتگی، ماهانه و ... مطالب خاصی چاپ می‌کنند.
و: مناسبت‌ها: روزهای ویژه مرتبط با عملکرد سازمان، موقعیت انعکاس مطالب را بیشتر می‌کند. (6)
بی‌اخلاقی‌های رسانه‌ها
یکی از منابع مهم کسب خبر مستقیم و غیرمستقیم رسانه‌ها، روابط عمومی‌ها هستند. براساس بررسی‌ها مشخص شده است که تعداد زیادی از سردبیران رسانه‌های جمعی، بیشتر وقت خود را صرف پردازش اطلاعات و نه جمع‌آوری آن می‌کنند. به عبارت دیگر، مطالب روابط عمومی‌ها، موجب صرفه‌جویی در وقت، پول و فعالیت رسانه‌ها به جای گردآوری اخبار توسط خودشان می‌شود؛ در واقع روابط عمومی‌ها، گزارشگران مجانی رسانه‌ها هستند. (7)
البته در این میان، رابطة برخی رسانه‌ها با روابط عمومی‌ها به مثابه جاده یک‌طرفه‌ای است که انتظار دارند تنها خدمات یک‌سویه‌ای به آنها ارایه شود. مهم‌ترین بی‌اخلاق‌هایی که رسانه‌ها در تعامل با روابط عمومی‌ها مرتکب می‌شوند، شامل موارد زیر است:
1ـ ارایه اخبار همراه با حب و بغض: مواردی بسیاری مشاهده می‌شود که رسانه‌ها به دلیل خط‌مشی خود و یا گهگاه دیدگاه و سلیقة شخصی سردبیر، دبیر و حتی خبرنگاران‌شان اخبار دروغ و یا جهت‌دار از یک سازمان منعکس می‌کنند و حتی تعامل مختصری نیز با روابط عمومی آن نهاد یا سازمان ندارند.
2ـ درنظر نگرفتن اصول حرفهای در پوشش اخبار: برخی رسانه‌ها نسبت به مفاهیم اساسی خبرنویسی یعنی دقت، صحت و جامعیت بی‌توجه هستند و این بی‌دقتی آنها باعث ظلمی در حق سازمان به‌ویژه روابط عمومی‌ها می‌شود. متاسفانه در شرایطی که رسانه‌های آنلاین و سایبر در کشور ما رشد کمی چشمگیری داشته‌اند، بسیاری از آنها از نظر کیفیت با سرویس تحریریه یک روزنامه یا خبرگزاری حرفهای قابل مقایسه نیستند. همچنین وجود خبرنگاران با حداقل تخصص در حوزة موردنظر و بی‌دقتی مفرط بسیاری از آنان را نیز می‌توان در این گروه گنجاند.
3ـ تبعیض در اطلاع‌رسانی: برخی رسانه‌ها خارج از چارچوب حرفهای به دلایل مختلف در اطلاع‌رسانی عملکرد نهادهای دولتی و غیردولتی تبعیض قائل می‌شوند. این دلایل می‌تواند اقتصادی، سیاسی و یا موارد دیگری باشد. ضرورت نگاه منصفانه به حوزه‌های مختلف خبری ـ فارغ از نگاه‌های سیاسی ـ دربارۀ خبرگزاری‌ها به دلیل نوع کارکرد آنها اهمیت بیشتری دارد.
4ـ تقاضای دریافت پول یا هدایای غیرنقدی: متاسفانه باید گفت این شایع‌ترین آفت حال حاضر ارتباط رسانه‌ها با روابط عمومی‌ها است که البته خود کارگزاران و مدیران روابط عمومی نقش مهمی در گسترش و رواج این معضل دارند. اینکه یک رسانه، رسالت حرفهای و وظیفۀ اطلاع‌رسانی خود را منوط به دریافت هدایای نقدی و غیرنقدی کند، نشان از رویکرد غیرحرفه‌ای آن است. تا یک دهه پیش به‌ندرت این موضوع به عنوان یک رویکرد در سطح کلان یک سازمان رسانه‌ای مشاهده می‌شد و تنها بعضی خبرنگاران به صورت خودسرانه چنین تعامل غیرسالمی را با بعضی روابط عمومی‌ها برقرار می‌کردند، اما در کمال تاسف این بدعت فسادآور تبدیل به یک رویه شده و حتی در سطح کلان، مدیریت یک رسانه رویکرد مثبت نسبت به یک سازمان یا نهاد را منوط به ارتباط مالی در سطح گرفتن آگهی و دریافت هدایای نقدی و غیرنقدی از آن می‌کند.
در کمال تعجب حتی مواردی دیده شده است که مدیر یک رسانه، مبلغ ناچیزی به خبرنگاران به عنوان حقوق ثابت پرداخت کرده و از آنان خواسته است که بقیه حقوق‌شان را از حوزه‌های خبری تامین کنند.
5ـ برخوردهای نامناسب موردی خبرنگاران و مدیران رسانه: گهگاه شاهد هستیم بعضی خبرنگاران یا مدیران رسانه برخوردی یک سویه و از بالا به پایین با مدیران و کارشناسان روابط عمومی دارند. نگاه این افراد به روابط عمومی تنها به عنوان حلقۀ ارتباط‌دهنده مدیران ارشد با رسانه‌ها است و با کمال تاسف، به دلیل فقدان شناخت لازم از کارکردهای این نهاد تاثیرگذار، تنها نقشی معادل رئیس دفتر یک مدیر را برای کارگزاران روابط عمومی قائل هستند.
بی‌اخلاقی‌های روابط‌عمومی‌ها
ارتباط هیچ‌گاه یک‌طرفه نیست؛ اگر بی‌اخلاقی، بی‌قانونی و یا فسادی در ارتباط متقابل بین رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها وجود دارد، حتما هر دو سوی ارتباط با درصدهای متفاوت در بروز آن دخیل هستند؛ البته از آنجایی که در بیشتر موارد به نوعی روابط عمومی آغازگر این ارتباط است و با توجه به رویکرد این مقاله، در اینجا به مهم‌ترین بی‌اخلاق‌هایی که روابط عمومی‌ها در تعامل با رسانه‌ها مرتکب می‌شوند، می‌پردازیم:
1ـ کتمان حقایق از رسانه‌ها: روابط عمومی قوی هیچ‌گاه حقیقت را کتمان نمی‌کند. رعایت اصل صداقت، امر مسلمی در مطبوعات است؛ به‌ویژه که در عصر اطلاعات و با کمک ابزارهای سریع و متنوع کسب خبر، روزنامه‌نگاران حرفهای سریع به حقیقت دست پیدا می‌کنند و اگر یک روابط عمومی حقیقت را انکار کند، در نزد روزنامه‌نگاران حرفهای فاقد ارزش و اعتبار است. (8)
البته همان‌طور که رسانة «بی‌طرف»، افسانه‌ای است که وجود خارجی ندارد، روابط عمومی نیز نمی‌تواند «بی‌طرف» باشد، اما می‌تواند و باید «انصاف» داشته باشد؛ انصاف بدین معنا که به حداقل‌های حرفهای پایبند باشند و تنها انکارکننده واقعیت‌ها و توجیه‌گر عملکرد مدیران سازمان نباشند. تجربه‌های فراوان سال‌های اخیر به‌ویژه در کشور ما حاکی از این است که کتمان حقیقت، ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین کاری است که یک روابط عمومی می‌تواند انجام دهد؛ هر چند این راهکار عمری بسیار کوتاه دارد و باعث نادیده گرفتن روابط عمومی در موارد بعدی از سوی رسانه‌ها می‌شود.
2ـ ارایه اخبار نادرست: روابط عمومی‌ها گهگاه تنها حقیقت را بیان نمی‌کنند، اما در مواردی علاوه بر کتمان حقیقت، به انعکاس اخبار نادرست نیز می‌پردازند. در واقع، برخی روابط عمومی‌ها با ارایه اخبار نادرست سعی در منحرف کردن رسانه‌ها و افکار عمومی به نفع سیستم خود دارند. ارایه آمار نادرست و غیرواقعی و یا اظهارنظرهای شتاب‌زدة فاقد تعقل و منطق از جمله این موارد هستند. اخبار نادرست و یا توجیه‌های غیرمنطقی شاید به صورت موردی بتواند منافع کوتاه‌مدتی برای یک سازمان داشته باشد، اما به یقین این رویکرد در میان‌مدت و بلندمدت باعث ایجاد بی‌اعتمادی و به تبع آن ضررهای جبران‌ناپذیری به سازمان می‌شود.
3ـ ارایه آگهی به جای خبر: روابط عمومی خوب هرگز آگهی را به جای خبر به روزنامه یا نشریه‌ای ارسال نمی‌کند. ارایه آگهی به عنوان خبر هم توهین به روزنامه‌نگار و هم توهین به مخاطب محسوب می‌شود. در بسیاری از موارد، آنچه برای یک روابط عمومی خبر محسوب می‌شود، برای رسانه کارکرد آگهی دارد. توقعات بیجای بعضی روابط عمومی‌ها و اصرار آنها بر پوشش «رپورتاژ آگهی»هایی که به‌زعم آنان خبر تلقی می‌شود در این دسته قرار می‌گیرد.
4ـ تبعیض قائل شدن بین رسانه‌ها: بعضی روابط عمومی‌ها براساس سلایق سیاسی و یا شخصی مدیران خود، رویکردی تبعیض‌آمیز با رسانه‌ها دارند. به عنوان نمونه، به تعداد زیادی از نهادها و سازمان‌های دولتی در دولت‌های نهم و دهم دستور داده شده بود که از ارایه آگهی به روزنامه همشهری ـ پرتیراژترین روزنامه کشور ـ به دلیل اختلافات رئیس‌جمهور وقت با شهردار تهران خودداری کنند.
همچنین یکی دیگر از جلوه‌های این تبعیض مربوط به تفاوت قائل شدن مدیران و کارشناسان روابط عمومی‌ها بین رسانه‌ای همچون صداوسیما با مطبوعات است. به‌زعم بسیاری از مدیران، خون خبرنگاران صداوسیما به دلیل رسانه‌ای که در اختیار دارند از خون رسانه‌های مکتوب پررنگ‌تر است. این دیدگاه به‌ویژه در کنفرانس‌های مطبوعاتی باعث رنجش خاطر خبرنگاران رسانه‌های مکتوب می‌شود. به عنوان نمونه، به‌ویژه در بیشتر شهرستان‌ها، تا زمانی که خبرنگاران صداوسیما به یک کنفرانس خبری نرسند آن برنامه شروع نمی‌شود و گهگاه حتی یک برنامة خبری، تنها براساس زمان‌بندی هماهنگ‌شده با تیم خبری صداوسیما برگزار می‌شود.
5ـ پرداخت رشوه به رسانه‌ها: موارد بسیاری به‌ویژه در دهة اخیر پیش آمده است که یک سازمان از طریق روابط عمومی خود، رشوه‌های فراوانی به یک رسانه پرداخت کرده و اصطلاحاً آن رسانه را خریده است. حتی مواردی وجود دارد که روابط عمومی یک شرکت با فردی قرارداد بسته است که او رسانه‌ها را بخرد و اجازه انعکاس مطلب منفی علیه آنها را ندهد. این موضوع در میان سازمان‌های بزرگ شایع‌تر است؛ حتی روابط عمومی برخی از سازمان‌ها یا نهادها با فرد یا افرادی قرارداد می‌بندند که ماهانه مبلغی به خبرنگاران فعال در حوزه تحت‌نظر آنان پرداخت کنند.
6ـ پرداخت هدایای نامتعارف به روزنامه‌نگاران: یکی از موارد بحث‌انگیز در ارتباط بین روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها، ارایه هدایا به خبرنگاران است. در بسیاری از منابع مکتوب اخلاق روزنامه‌نگاری، خبرنگاران از دریافت هدیه منع شده‌اند. با وجود این، به نظر می‌رسد اگر هدیه در حد متعارف برای همۀ خبرنگاران یک حوزه تهیه شود و به عنوان مثال در یک کنفرانس مطبوعاتی به آنان عرضه شود، مشکلی به وجود نخواهد آمد. مشکل زمانی تبدیل به معضل می‌شود که روابط عمومی‌ها به صورت مخفیانه و «تبانی‌گونه» مبالغ نقدی و یا رانت‌های قابل‌توجه به خبرنگاران حوزۀ خود می‌پردازند و طبیعی است که در قبال آن، انتظاراتی دارند که با روح حاکم در روزنامه‌نگاری حرفهای بیگانه است. طبیعی است که اهدای یک قالیچه یا فرش ابریشم به ارزشی بالاتر از 20 میلیون تومان و یا پرداخت های بُن‌هایی با ارزشی بالا را نمی‌توان یک هدیه معمولی دانست.
7ـ تهدید خبرنگاران و رسانه‌ها: تهدید مکرر خبرنگاران و رسانه‌ها به شکایات قانونی و یا حتی استفاده از ابزارهای غیرقانونی برای تحت فشار قرار دادن آنان یکی دیگر از شیوه‌های مذمومی است که برخی روابط عمومی‌ها در برخورد با رسانه‌ها در دستور کار قرار می‌دهند. این موضوع به‌ویژه دربارة سازمان‌ها و نهادهایی که از قدرت بیشتری برخوردار بوده و مدیران آن وابسته به نهادهای امنیتی، اطلاعاتی، نظامی و قضایی هستند بیشتر به چشم می‌خورد.
8ـ حرفهای نبودن کارگزاران روابط عمومی: متاسفانه بسیاری از کارگزاران روابط عمومی‌ها شناخت حداقلی از وضعیت رسانه‌های مرتبط با سازمان خود و اصول حرفهای حاکم بر آنها ندارند. در کمال تاسف، هنوز شاهد هستیم افرادی که در قسمت‌های مختلف یک سازمان فاقد کارآمدی لازم شناخته شده‌اند به روابط عمومی‌ها فرستاده می‌شوند. این رویکرد که هنوز در بسیاری از نهادها به‌ویژه سازمان‌های دولتی رایج است ناشی از کوته‌فکری مدیران آن سازمان نسبت به نقش مهم روابط عمومی‌هاست. از سوی دیگر، برگزاری دوره‌های آموزشی نیز نتوانسته است تحول چشمگیری در این افراد ایجاد کند. علاوه بر اینکه بسیاری از این افراد انگیزه لازم را ندارند و به نوعی از تبعید خود به روابط عمومی ناراحت و سرخورده هستند، کیفیت برگزاری دوره‌های آموزشی نیز متناسب با نیازهای آنان نیست و در عمل این آموزش‌ها، تاثیر کمی در ارتقای توان حرفهای آنان دارد؛ آثار ارسالی به جشنواره‌های مختلف روابط عمومی در سال‌های اخیر گواهی بر این مدعاست.
همچنین بسیاری از کارگزاران روابط عمومی تعامل مستقیم و موثری با رسانه‌های فعال حوزۀ کاری خود ندارند. به عنوان نمونه، چند ماه پیش روابط عمومی یکی از سازمان‌های مطرح کشور در حالی از یکی از استادان علوم ارتباطات و روزنامه‌نگاران پیشکسوت کشور به عنوان سردبیر خبرگزاری میراث فرهنگی شکایت کرد و برای وی احضاریه ارسال کرد که ایشان بیش از 6 سال است دیگر در این رسانه حضور ندارند!
راهکاری برای تفاهم دوجانبه
همان‌طور که در ابعاد حرفهای می‌توان رسانه و روابط عمومی را به یکدیگر نزدیک کرد، از نظر اخلاقی نیز می‌توان مسایل و مشکلات بین این دو را تا حد زیادی مرتفع کرد؛ البته این مهم در گروی اهتمام این دو گروه مهم، به تحقق استانداردهای حرفهای و اخلاقی است.
از سال‌ها پیش سبک خبرنویسی مورد علاقه روزنامه‌نگاران، «هرم وارونه» و سبک مورد علاقه روابط عمومی‌ها «سبک تاریخی» بوده است؛ در حال حاضر بسیاری از روابط عمومی‌ها از سبک مختصر و مفید هرم وارونه استفاده می‌کنند و یا حتی خبرهای طولانی و مهم‌شان را با سبک «تشریحی» تنظیم می‌کنند که تلفیقی از سبک هرم وارونه و سبک تاریخی است.
این رویکرد و تفاهم دوجانبه را می‌توان در ابعاد اخلاقی نیز ایجاد کرد و توسعه داد. اگر یک روابط عمومی از ارتباطات قوی و موثر برخوردار باشد و پنهان‌کننده و یا توجیه‌گر سیاست‌های غلط سازمان خود نباشد، قطعا از خرید رسانه‌ها و دادن رشوه و باج به آنها بی‌نیاز خواهد بود. اگر سازمان یا نهادی وظایف خود را به‌درستی انجام دهد، دیگر دلیلی وجود ندارد که بخواهد برای سرپوش گذاشتن بر نقاط ضعف خود اقدامات غیرمتعارف انجام دهد. اگر روابط عمومی یک سازمان قصد کمک به رسانه‌ها را داشته باشد، این کار باید در قالب مواردی همچون اختصاص آگهی به آن رسانه از کانال‌های شفاف و روشن انجام شود. در واقع باید روابط بین رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها تبدیل به یک رابطۀ برد ـ برد شود؛ راهی که بسیاری از روابط عمومی‌ها در حال حاضر در پیش گرفته‌اند در صورت تداوم، یک رابطۀ باخت ـ باخت در بلندمدت و یا حتی میان‌مدت را به دنبال خواهد داشت
