روابط عمومی ها در عین داشتن وجوه مشترک، در حوزه های مختلف کارکردهای خاص خود را دارند. از حوزه های سیاسی و اجرایی گرفته تا حوزه های اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی روابط عمومی می تواند نقشی تعیین کننده ایفا کند.

روابط عمومی ها در عین داشتن وجوه مشترک، در حوزه های مختلف کارکردهای خاص خود را دارند. از حوزه های سیاسی و اجرایی گرفته تا حوزه های اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی روابط عمومی می تواند نقشی تعیین کننده ایفا کند. اما ایفای چنین نقشی تنها زمانی امکان پذیر خواهد بود که اثری از انحصار و رانت جویی و رانت خواری در هیچ یک از حوزه ها وجود نداشته باشد و تکلیف سرنوشت هر فرد، هر پست و مقام، هر جریان فکری و یا هر محصول تولیدی را شایسته سالاری مبتنی بر رای و نظر افکار عمومی و رقابت آزاد تعیین کند. این همان فضا و بستری است که روابط عمومی در آن پا به عرصه وجود گذاشته و کارکردهای آن به جز تفکیک ناپذیری از کلیه فعالیت ها در جوامع آزاد و پیشرفته جهان مبدل شده است.

بنابراین اگر در جامعه ای چنین فضا و بستری وجود نداشته باشد روابط عمومی در حوزه های سیاسی و اجرایی کارکردی فراتر از یک ابزار تشریفاتی  - تبلیغاتی که هدفی جز جلب رضایت و خشنودی صاحبان منصب و قدرت را دنبال نمی کند، تبدیل خواهد شد.در حوزه های اقتصادی فارغ از رقابت و آکنده از انحصار نیز روابط عمومی قادر نخواهد بود نقشی بیشتر از یک ماشین تبلیغاتی پرهزینه را ایفا کند. اما ایفای این نقش های سطحی و تشریفاتی با اهداف و آرمان هایی که روابط عمومی به خاطر آن در جوامع پیشرفته پا به عرصه وجود گذاشته است، کمترین سنخیتی ندارد و اصولا نمی توان ایفاکنندگان چنین نقش هایی را روابط عمومی نامید.قضاوت درباره این که در شرایط سیاسی، اجتماعی و اقتصادی امروز ایران روابط عمومی چه جایگاهی دارد و چه کارکردی می تواند داشته باشد بر عهده افکار عمومی است. اما قراین و شواهدی را می توان در ارتباط با وجود فاصله نسبتا زیاد میان رویکردهای روابط عمومی کشور ما با استانداردهای پذیرفته شده جهانی در اغلب حوزه ها اعم از سیاسی، اجرایی یا اجتماعی و اقتصادی مشاهده کرد.

پاره ای از این قراین به قدری واضح، روشن و قابل لمس است که اثبات وجودی آنها نیاز چندانی به آوردن دلیل و برهان ندارد. فی المثل در حالی که نظرسنجی به منظور کسب آگاهی از خواسته ها و مطالبات مخاطبان هدف و گروه های ذی نفع هر موسسه یا سازمان یکی از بدیهی ترین وظایف هر روابط عمومی است، متاسفانه در کشور ما حتی روابط عمومی سازمان هایی چون شهرداری ها که مستمرترین و نزدیک ترین ارتباط را با مسایل زندگی روزمره مردم دارند، کمترین توجهی به انجام این وظیفه مهم و ذاتی یعنی نظرسنجی از شهروندان، نشان نمی دهند. حتی در کلان شهر پرمساله و بحران زده تهران هم که روابط عمومی شهرداری و شهرداری های مناطق آن باید در زمینه کسب آگاهی از نقطه نظرات و خواسته های شهروندان، الگو و سرمشقی برای روابط عمومی سایر شهرهای کشور باشند کمترین اثری از امر مهم نظرسنجی مشاهده نمی شود. از دیگر کارکردهای روابط عمومی هم در روابط عمومی شهرداری های تهران نشانه ای به چشم نمی خورد چنان که گویی اصولا حوزه ای به نام روابط عمومی در ساختار تشکیلاتی شهرداری ها وجود ندارد.

نظرسنجی روابط عمومی یعنی احترام گذاشتن به افکار عمومی شهروندان، یعنی از چشم شهروندان اولویت های خدماتی و عمرانی شهر را مشاهده کردن و از زاویه  نگاه شهروندان به بررسی و رفع نارسایی ها و کم و کاستی های محیط زندگی شهروندان پرداختن. البته، به راه انداختن سامانه های ارتباط تلفنی شهروندان با مسئولان شهرداری در عین حال که اقدام مناسبی در حوزه کارکردهای روابط عمومی به حساب می آید اما این سامانه ها هرگز نمی توانند جایگزین نظرسنجی های علمی و ادواری از شهروندان باشند. این که ما شهروندان برای طرح خواسته ها و مسایل خود به سراغ سامانه های تلفنی شهرداری برویم یک روی سکه است. اما روی مهم تر سکه این است که روابط عمومی شهرداری ها برای کشف بیشتر نارسایی ها و نابسامانی های شهری و مطالبات شهروندان به سراغ آنها بروند، با آنها ارتباط برقرار و از آنها نظرسنجی کنند. آیا من و شما شهروند تهرانی که به شهرداری عوارض نوسازی، خدمات شهری و عوارض کسب و کار و انواع و اقسام دیگر عوارض را می پردازیم، هرگز در گذشته و حال به یاد داریم برای  یک بار هم که شده در ارتباط با یکی از مسائل و معضلات شهری که در آن زندگی می کنیم طرف نظرسنجی  روابط عمومی شهرداری تهران یا شهرداری های مناطق قرار گرفته باشیم؟ اصلا چند درصد از ما شهروندان تهرانی در طی چند دهه اخیر نام و نشانی از مدیران روابط عمومی شهرداری های مناطق یا شهرداری مرکزی تهران شنیده ایم و آیا اصولا چنین مدیرانی در ذهن من و شما وجود خارجی دارند؟ از این هم بالاتر، چند درصد از ما شهروندان تهرانی نام شهردار منطقه خود را شنیده ایم و یا او را در محله خود از نزدیک دیده ایم؟

اگر روابط عمومی شهرداری تهران به همان وظیفه بسیار مهم و حساس خود یعنی نظرسنجی ادواری از شهروندان عمل می کرد و نظر آنها را درباره اولویت های برنامه های عمرانی و خدماتی شهر تهران جویا می شد، به احتمال قریب به یقین درصد بالایی از شهروندان پیشنهاد می کردند بودجه هنگفتی را که مدت یک سال است سازمان زیباسازی شهرداری دارد صرف بازسازی و یا به قول خودشان بهسازی پیاده روهای خیابان ولیعصر می کند، صرف احداث پل های مکانیزه عابر پیاده در طول بزرگراه ها و معابر و میدان های پررفت و آمد و ترمیم پیاده روهای تمامی خیابان ها و معابر سطح شهر تهران کند. اما متاسفانه چنین اتفاقی نیفتاد و در حالی که بسیاری از پیاده روهای سطح شهر تهران حتی برای شهروندان سالم و فاقد هرگونه معلولیت جسمی و بینایی غیرقابل عبور شده و یا در حالی که همه روزه میلیون ها شهروند تهرانی برای عبور از بزرگراه ها و خیابان ها و میدان های پرترافیک، به دلیل نبودن پل یا زیرگذر عابر پیاده جانشان را به کف دستشان می گذارند و از آنها عبور می کنند، شهرداری تهران چندصد میلیارد ریال از بودجه خود را صرف بهسازی پیاده روهایی کرده که در مقایسه با پیاده روهای خیابان های اصلی و فرعی شهر وضع به مراتب بهتر و کم اشکال تری داشته است. این فقط یکی از پیامدهای فقدان روح و کارکرد روابط عمومی در کالبد شهرداری پایتخت کشور است.

سوتفاهم نشود. این مشکل تنها مربوط به روابط عمومی شهرداری تهران نیست. در اغلب سازمان ها و موسساتی که مردم  همه روزه  با آنها سر و کار دارند، مشابه همین کمبود در رویکردهای روابط عمومی آنها به چشم می خورد. درواقع نوعی حالت انقطاع رابطه میان روابط عمومی ها و جامعه و افکار عمومی وجود دارد که وجود این انقطاع به سود هیچ یک از دو طرف معادله نیست. با برگزاری همایش و سمینار هم مشکل فقدان کارکرد روابط عمومی در جامعه ما برطرف نخواهد شد چه اگر غیر از این می بود با آن همه سمینارها و همایش هایی که طی سال های گذشته تحت عناوین مختلف در ارتباط با روابط عمومی در کشور ما برگزار شده است، ما امروز باید از نظر کارکردهای روابط عمومی در میان کشورهای منطقه و حتی جهان حرف اول را می زدیم. همان طور که ذکر آن رفت دلیل اصلی و اصلی ترین دلیل فقدان کارکرد روابط عمومی به رغم وجود تشکیلات عریض و طویل ادارات روابط عمومی در تمامی سازمان ها، این است که هنوز حاکمیت افکار عمومی در هیچ یک از حوزه های سیاسی، اجرایی و اقتصادی ما به قدر کافی تحقق پیدا نکرده و رقابتی جدی و عمقی  مبتنی بر جلب نظر و حمایت افکار عمومی برای تصدی مناصب در این حوزه ها میان افراد و شخصیت ها وجود ندارد. اما در این میان یک نکته امیدوارکننده به چشم می  خورد و آن حرکتی است که به اراده رهبری نظام در جهت دولت زدایی از امور و کاهش تصدی گری دولت در حوزه های اقتصادی اعم از صنعتی و تولیدی و تجاری آغاز شده و به دلیل نیاز شدیدی که موفقیت روند موجود به کارکردهای روابط عمومی دارد به موازات این حرکت روابط عمومی در کشور ما اجبارا و الزاما از موضع تشریفاتی و انفعالی امروز خود خارج خواهد شد و ما در آینده شاهد حضور کارکردهای روابط عمومی در اکثر صحنه های تعیین کننده و سرنوشت ساز خواهیم بود. این سرنوشت محتوم روابط عمومی در تمام جوامعی است که مردم در آن هر روز نقش بیشتری در حوزه های سیاسی، اجتماعی و اقتصادی پیدا می کنند و جامعه آینده ایران هم از این امر مستثنی نیست.

اعتماد اجتماعی و روابط عمومی روابط عمومی هرگز در دنیای استبدادی معنا نمی یابد. روابط عمومی زمانی معنی یافت که مخاطب اهمیت پیدا کرد و سازمان ها بر اساس خواست مردم برنامه ریزی شدند. دموکراسی و روابط عمومی دو فرزند با هم هستند. روابط عمومی تنها تولید و توزیع اطلاعات را در برنمی گیرد. در واقع به اعماق جامعه می رود و از توصیف به تبیین می رسد به این صورت که زمانی که به این نکته می رسد که مردم کالای بخصوصی را نمی پسندند به چرایی آن می پردازد. این روابط عمومی یک روابط عمومی جستجوگر (investigative public relation) است. یک روابط عمومی بنیادین می بایست که جستجوگر باشد.

از میان اسطوره ها هرمس (پسر زئوس خدای خدایان) بهترین نمونه برای مقایسه با روابط عمومی است که خلاف خواست زئوس آتش (سمبل روشنگری) را به زمین می آورد، او پیام رسانی می کند و جهان را روشن می کند. و پرومته نیز. او نیز آتش را به زمین آورد حتی به قیمت به بند کشیده شدن توسط زئوس.

خادمین روابط عمومی سازندگان جهان امروز هستند. آنان می دانند که آگاه سازی زمینه آزاد سازی است. آنان به مردم می آموزند که مقصد را از دور ببینند و به سوی آن حرکت کنند.

روابط عمومی با هسته سازمان در ارتباط است. اگر جنرال موتورز به عنوان بزرگترین کارخانه جهان شکست خورد علت آن فقدان روابط عمومی نبود. ماشین های بزرگ با مصرف بالای بنزین در دنیای امروز طرفداری نداشتند.

اعتماد اجتماعی یکی از بحث های کلیدی جامعه امروز است. اگر این بافت زیرین دچار تزلزل شود همه لایه ها متزلزل می شوند. اعتماد باور به صداقت دیگری است. اعتماد شکلی از ایمان به یک فرد یا سازمان دیگر است.

برخی اعتماد، انسجام و روابط عمومی را از منابع حیاط اجتماعی می دانند اما برخی دیگر فقط اعتماد اجتماعی را به تنهایی کافی می دانند.

انواع اعتماد اجتماعی

1- اعتماد بنیادی: اعتماد انسان به خود 2- اعتماد به یکدیگر: اعتماد به دیگرانی که می شناسیم. 3- اعتماد تعمیم یافته: اعتماد به افرادی که نمی شناسیم. 4- اعتماد انتزاعی: اعتماد به سازمان ها و تخصص ها. 5- اعتماد درونی: اعتماد اعضای گروه به هم. 6- اعتماد بیرونی: اعتماد گروه به افراد بیرون گروه.

هر چه اعتماد درونی زیاد شود احتمال کاهش اعتماد بیرونی را  افزایش می دهد.

می توان موارد زیر را به انواع اعتماد اجتماعی افزود:

اعتماد هیجانی (emotional) یا غیر عقلانی: اعتماد بر اساس این اندیشه که صرفا می اندیشیم یک فرد قابل اعتماد است مانند عشق.

اعتماد مبتنی بر ظواهر: فردی که غیر متشخص و یا منظم به نظر می رسد بر میزان اعتماد تاثیر می گذارد.

در این میان واژه های مشابهی نیز وجود دارند که گاها با یکدیگر قلب می شوند مانند: اطمینان، اعتقاد یا باور.

اکنون به سنتز اعتماد اجتماعی و روابط عمومی می پردازیم. روابط عمومی ماهیتا اعتمادی است. اگر ذات آن اعتمادی نباشد اصلا کارایی ندارد. روابط عمومی نهاد نرم در برابر نهادهای سخت است. اگر اعتماد نباشد سندروم در خلا قرار گرفتن (مخاطب گفته سازمان را باور ندارد یا آن را جدی نمی گیرد) یا سندرم گفتمان معکوس (مخاطب عکس خواسته سازمان عمل می کند) روی می دهد. باید روابط عمومی استناد پذیر باشد. یعنی اگر روابط عمومی یک موضوع را تایید کند آن موضوع حتمی است.

زیرپوستی بودن ویژگی مهم دیگر روابط عمومی است. یعنی باید آزادی افراد مد نظر قرار داد و در عین حال در اعماق وجود آنها قرار گرفت تا آنها بدنبال یک کالا بیایند. یعنی روابط عمومی یک ارزش یا هنجار را درونی نماید. از قرار گرفتن در ذهن بالاتر (ارتباط عقلانی)، ارتباط احساسی و ارتباط با قلب هاست. باید برای یک کالا یا خدمات رگه های عاطفی ایجاد کرد. این حادثه بزرگی است و لازارسفلد در این مورد معتقد است روابط عمومی می تواند افرادی علاقمند و با انگیزه ایجاد کند که خودشان مبشر یک کالا می شوند. وی روابط میان فردی را از قدرت رسانه قوی تر می داند

مهم ترین گام در راه اعتمادسازی این راه رازداری است. روابط عمومی در عین حال بر سر دوراهی شفاف سازی آرمانی  و رازداری قرار دارد و در این میان می بایست میان اعتماد اجتماعی، نشر اطلاعات و رازداری توازان برقرار کند. این عمل بسیار دشوار و حساس است. بخصوص وقتی فرهنگ اجتماعی بالا نیست. فرهنگ مدیران و فرهنگ مخاطبین در این میان چالش بزرگی است. باید دید آیا این گفتمان در ایران میسر است یا نه؟

نکته اول در حل این مسئله این است که همواره باید دروازه بانی اطلاعات را در نظر بگیریم. و همچنین باید این نکته را در نظر بگیریم که فردی که اعتماد اجتماعی-انتزاعی ندارد به کار روابط عمومی نمی آید. افرادی که برای این کار برگزیده می شوند اول باید پردازش شوند بعد به تخصصشان نگاه شود و بعد انگیزش را به عنوان مهمترین عامل مد نظر قرار داد. انگیزش نیروی بزرگی به سازمان وارد می کند.

در این خصوص نظرات خودتان را حتما  با ما درمیان بگذارید.
 

احمد باقری

مدیر و مشاور ارتباطات روابط عمومی و رسانه

شماره تماس :  09126944966