موفقیت در کار همواره آن زمانی حاصل شده است که فرد زمانی که وارد فعالیت حرفه یی می شود، با مطالعه وضع گذشته، کار خود را با نقد منصفانه عملکرد پیشینیان آغاز کند. انجام این کار علاوه بر اینکه فرد را با تمام ابعاد فعالیت مورد نظر آشنا می کند، همچنین در نقد مفاهیم جدیدی را مطرح می کند که می تواند آن علم یا حرفه را به جلو ببرد.

نخستین و مهمترین وظیفه روابط عمومی تلاش در جهت در دست گرفتن افکار عمومی و توجیه آن نسبت به فعالیت ها و اهداف سازمانی است ، روابط عمومی از یکسو مبادرت به اطلاع رسانی  نموده و از سوی دیگر انتظارات مردم را منعکس می نماید ...

مدیران روابط عمومی به واقع مدیران افکار عمومی اند و قادرند از محمل رسانه ها و وسایل ارتباط جمعی استفاده نمایند  . در بهترین حالت روابط عمومی رسانه را برای فرایند اطلاع رسانی در اختیار می گیرد و به جلب افکار عمومی می‌پردازد. این مهم یکی از مسئولیت های معقول مانده روابط عمومی است که جای خود به برگزاری مراسم ادای تشریفات و فعالیتهای حاشیه‌ای داده و به تنزل جایگاه واقعی روابط عمومی انجامیده است ، یکی از مهمترین اصول در مدیریت کیفیت رعایت اولویت در برنامه ریزی و عمل است و ارتقای مدیریت کیفیت در روابط عمومی به معنای حذف و به حاشیه‌راندن فعالیت های غیر ضروری وخرده پاست ، ماموریت اصلی روابط عمومی در جلب افکار عمومی است و سخت کوشی ، روحیه تعاملی و شخصیت ویژه کارکنان روابط عمومی نمی‌بایستی مدیران و سایر کارکنان را در این خصوص دچار سوء تفاهم کند.

اخلاق رسانه ای در روابط عمومی :

نهاد روابط عمومی چیزی جدای از تشکیلات یک سازمان و یا یک دستگاه اجرائی و اقتصادی نیست ، فرایند امور در روابط عمومی به گونه ای است که نهایتا به تحقق اهداف یک سازمان کمک می نماید ، هر دست اندرکار روابط عمومی  بایستی بپذیرد خود را در خدمت اهداف سازمانی قرارداده است هر چند مدعی آزادی در فکر و یا استقلال در عمل باشد ، ما چیزی به نام روابط عمومی آزاد و مستقل نداریم ، روابط عمومی مدعی منافع مردم در سازمان و مدافع منافع سازمان در میان مردم است و این کار را از طریق مجموعه مدیریتی که به آن وابسته است انجام می دهد . اخلاق رسانه ای در روابط عمومی نیز از طریق قاعده مستثنی نیست و با آنچه در دنیای رسانه ها می گذرد تفاوت دارد.

ارتباط رسانه ای در روابط عمومی به معنای انتشارکنترل شده اخبار و اطلاعات است ، برای   دست اندر‌کاران روابط عمومی رسانه یک ابزار است ، یک وسیله ارتباط با افکار عمومی است و جائی است که میان مردم و  سازمان ارتباط برقرار می شود ، روابط عمومی ممکن است هر کاری انجام دهد جز اینکه از طریق رسانه به افشاگری علیه سازمان متبوع دست زند یا اهداف و برنامه ها را زیر سئوال ببرد در حالیکه این موضوع در اخلاق حرفه ای رسانه ها امری عادی و حتی سفارش شده است و چه بسیار خبر نگارانی که رویای انجام آنرا در سر می پرورانند ، در روابط عمومی خبر نگار آزاد و مستقل معنا و مفهومی ندارد و این موضوع چیزی از ارزش کار ارتباط رسانه ای در روابط عمومی نمی کاهد .

رسانه و ابزارهای قدرت در روابط عمومی :

اعمال قدرت بر رسانه از ظریف ترین و در عین حال مهمترین فرایند های کار در روابط عمومی است ، رسانه و روابط عمومی بر هم تاثیر می گذارند و تاثیر می پذیرند و بده بستان نوشته و نانوشته دارند و برای این کار از توانائی ها و ابزارهای خاص خود بهره برداری می کنند، دنیای پیچیده و دم به دم متمدن امروز از یکسو رسانه ها را بواسطه منافع اقتصادی به تامین خبر و رقابت در اطلاع رسانی به سازمان ها نزدیک تر نموده و از سوی دیگر سازمان های دولتی و غیر دولتی را برای توسعه فرایند تبلیغات و جلب افکار عمومی به رسانه ها وابسته ساخته است ، در این میان مشاورین رسانه ای و یا همان لابی های تبلیغاتی به میان آمده اند تا این ارتباط را تسهیل نمایند ، در کنار این عوامل سازمان ها برای تاثیر گذاری بر رسانه ها از  ابزارهائی  سود می جویند که برخی از آنها به شرح ذیل است:

1- دسترسی سهل الوصول به اطلاعات و منابع خبری

2- آشنایی تخصصی با منابع و موضوعات اخبار سازمانی

3- دروازه بانی خبر و اعمال کنترل و نظارت بر جریان نشر خبر

4- دسترسی به منابع مالی برای اجرای بهینه اطلاع رسانی و فرایند تبلیغات

یک ارتباط مفید و سازنده فی مابین رسانه روابط عمومی تدریجا شکل می‌گیرند و به نقطه مناسب خود می رسد، برخلاف تصور اولیه روابط عمومی قادر است با ابزارها قدرتی که ذکری از آنها به میان رفت بخشی از مدیریت رسانه را در اختیار بگیرد ، در همین زمینه اگر روابط عمومی‌ها از یک انسجام مدیریتی برخوردار باشند قادرند تاثیر بلا منازع خود را به رسانه برجای گذارند، آنها می توانند جامعه مطبوعاتی و رسانه ای یک منطقه یک استان و حتی یک کشور را تا حدود زیادی هدایت و کنترل کنند و به جلب افکار عمومی مورد نظر خود بپردازند برای همین امر در کشورهای توسعه یافته جایزه بهترین روابط عمومی را افرادی می دهند که بیش از همه در جلب افکار عمومی موفقند