اگر بخواهیم کار برنامه ریزی در روابط عمومی را شروع کنیم با این تعریف کارمان را آغاز می کنیم: "روابط عمومی مجموعه ای از تلاشها و اقدامات آگاهانه و برنامه ریزی شده و سنجیده به منظور استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروههای مورد نظر آن سازمان به شمار می رود".

اما آیا واقعا در روابط عمومی های ما برنامه ریزی به معنای واقعی کلمه وجود دارد؟

آیا کارهای روز مره ای که در روابط عمومی ها انجام می شود با برنامه قبلی است. و اگر هدفمند و با برنامه است با توجه به تمام فرایند برنامه ریزی است یا بطور سنتی کارها انجام می شود، زیرا برنامه روابط عمومی طرح مدونی است که خطوط کلی فعالیتهای گوناگونی را که برای مخاطب قصد انجام آن می باشد مشخص می کند.

 این برنامه هر یک از اقدامات منفرد روابط عمومی از قبیل نوشتن یک اطلاعیه خبری، آماده کردن متن یک سخنرانی، تهیه یک گزارش و نظایر آن را می تواند در خود جای دهد.

 یک برنامه روابط عمومی می تواند اقداماتی را که در طول یک سال برای مخاطب صورت خواهد گرفت در برگیرد یا به پروژه خاصی که زمان معینی به آن اختصاص یافته است مربوط شود.

 این برنامه به هر صورتی که باشد تسلسلی منطقی که در جای خود هدف یا منطق گسترده ای را پشتیبانی می‌کند، برقرار می سازد.  بنابراین برنامه روابط عمومی طرح اجرایی یک عملیات و نیز توجیه و توضیح ارزشهای این عملیات است، چه این عملیات به هدفهای کوتاه مدت روابط عمومی مربوط شود و چه به هدفهای درازمدت.

 پس باید نتیجه گرفت هر جا که سازمان به نوعی با مخاطبان بیرونی سر و کار دارد و قصد اقدام برای آنان را دارد نگاه اول برنامه ریزان باید به روابط عمومی باشد تا بتوانند اطلاعات لازمه را از روابط عمومی اخذ نمایند که این مساله تاکنون درنظام اداری ایران مورد بی مهری قرار گرفته است زیرا در ساختار نظام اداری در ایران، بهانه‌های بسیاری برای پرهیز از کار برنامه ای پیش روی مدیران اجرایی به ویژه مدیران روابط عمومی می نهد .

شماری از این عوامل به قرار زیر است :

1. فرآیند کار برنامه ای، بیش از هرچیز بر شناخت عمیق از مسایل و مشکلات سازمان تکیه دارد.

مسأله شناسی و مسأله یابی مهم ترین رکن این فرآیند و حاصل کار مداوم، تجربه و دانش لازم است. حاشیه ناامن شغلی درحوزه مدیریت روابط عمومی و تغییر پیاپی مدیران این عرصه با روح کار برنامه ای منافات دارد

2. شکاف میان انتظارات افکار عمومی و مدیران ارشد سازمان ها و دستگاهها از روابط عمومی، گسل پرلرزه و بحران خیزی بنا نهاده و پیکره روابط عمومی را در فعالیت های روزمره گرفتار ساخته است.

این امر فرصت برنامه ریزی و برنامه ای فکر کردن را سلب می کند.

3* جایگاه تعریف نشده روابط عمومی ها درساختار سازمانی، باعث ناتوانی و نارسایی مدیران این حوزه در به کارگیری تمامی عواملی می شود که درحل مشکلات و مسائل سازمان مؤثرند.

این امر مانع از جامع نگری لازم درفرآیندهای کار برنامه ای می شود.

4* نظام اطلاع رسانی کشور به عنوان یکی از مهم ترین ابزارهای روابط عمومی، بستری ناهموار وغیرشفاف دارد.

 رسانه ها به عنوان مهم ترین محورهای این نظام، الزاماً از معیارهای حرفه ای معمول در جهان تبعیت نمی‌کنند و بخش و سهم عمده ای از فعالیت های روابط عمومی صرف درک پیچیدگی و رفتار با آنان می شود.

 این امر در فرآیندهای کار برنامه ای تأثیرات بسیار سویی دارد.