روابط عمومی، هنربسیار ارزنده ای است که درتمام مجموعه های اداری ،خصوصی ویاحتی درزندگی فردی ودرراستای برقراری تعامل مطلوب با دیگران به کار می آید ومی تواند عامل پویایی وفزونی قدرت ویا منزوی شدن ورکود فعالیتهای سازمان ،دستگاه وفرد گردد .

با توجه به اینک از پیدایش روابط­عمومی در ایران حدود نیم قرن می­گذرد هنوز روابط­عمومی با مسایل مختلفی مواجه است

متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می­دهد که به رغم وجود اندیشه­ها و ایده­های اصلاح طلبانه برای توسعه آن ، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط­عمومی­ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می­کنند .  ورود به این مشکلات ، توان و شرایط  ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط­عمومی گرفته است .

چالش­های روابط­عمومی در ایران را می­توان در دو بخش اصلی ( تشکیلات ، اعتبارات ، آموزش ، نحوه عمل ، نیروی انسانی  و وجود نگرش­های  منفی ) و فرعی ( نداشتن متولی مشخص ، نبود تشکل­های حرفه­ای کافی و نبود قانون­مندی مسئولیت­های استراتژیک و حرفه­ای روابط­عمومی) تقسیم کرد. دست­یابی تشکیلاتی را می­توان به عنوان نخستین چالش روابط­عمومی در سازمان دانست. منظور از دست­یابی تشکیلاتی ، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است .

نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط­عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش­هایی در تشکیلات روابط­عمومی است که متناسب با  تحولات اجتماعی ایران باشد . به رغم این­که در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت " جامعه مدنی " و توانمندی  و قابلیت ­های روابط­عمومی وجود دارد ، تا کنون روابط­عمومی نتوانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند .

چالش دوم روابط­عمومی ، وابستگی صرف روابط­عمومی به مدیریت سازمان است . این وابستگی کامل گاه " خطر مدیریت مداری " را در روابط­عمومی یک سازمان افزایش می­دهد . چالش سازمانی سوم " آمیختگی تشکیلاتی " روابط­عمومی با سایربخش­های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات ، انتشارات ، امور بین الملل و حوزه ریاست است .

نادیده انگاشـتن و لحاظ نکردن برخی از بخش­های مهـم روابط­عمومی در تشکیلات آن  و عنوان­های شغلی را باید از مسایل مهم در طراحی  تشکیلاتی روابط­عمومی دانست .

متاسفانه در برخی موارد روابط­عمومی را با تشکیلاتی نظیر حراست ، گزینش و بازرسی در یک ردیف تحت عنوان ادارات کل قرار می­دهند که این کار اقدامی نادرست است . چرا که گستره فعالیت­های روابط­عمومی در درون و بیرون سازمان فراگیرتر از فعالیت واحدهای دیگر است . به همین لحاظ ، ارتقای جایگاه روابط­عمومی و سطح تشکیلات آن باید به گونه­ای باشد که بتواند در یک فضای ارتباطی مناسب به رسالت خود عمل کند . نکته دیگر اینکه میان مدیر روابط عمومی و مدیریت سازمان نباید فاصله ای وجود داشته باشد . در برخی سازمان ها ، مدیران روابط عمومی به سختی می توانند با مدیر سازمان ارتباط مستقیم داشته باشند که دلیل این مسأله نگرش منفی و نادرست مدیریت آن سازمان نسبت به روابط عمومی است . اگر چه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه ها تعریف می شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد .

چالش دیگر روابط عمومی ، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است . متأسفانه تعداد نیروهاای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است . به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص ، جواب­گوی نیاز دستگاه ها نیستند . در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی ­های خاص آن سازمان را لحاظ کرد . نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیان­گر ناهمگونی در عنوان­های شغلی ، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت­های روابط­عمومی است . برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده­آل برای واحدهای روابط­عمومی در سازمان ضروری است .

روابط عمومی بخشی از اعمال مدیریت است و جایگاه خاص روابط­عمومی نیز در رده کارهای مدیریتی قرار دارد . همان­گونه که مدیر یک مؤسسه برای اداره امور سازمان نیاز به ساماندهی ، تامین نیروی­انسانی ، هدایت و نظارت امور ، هماهنگی و برنامه­ریزی دارد باید کوشش کند تا بر ذهن مردم نیز تاثیر گذارد و نظرات مثبت مردم را درباره مؤسسه خود حفظ کند و از این راه منفعت مادی و معنوی برای سازمان به دست آورد .

نکته مهم این است که کار روابط­عمومی خدمت به مدیریت است نه مدیر برای آنکه محور اساسی کار روابط­عمومی کسب منافع برای کل سازمان است نه برای شخصی که در رأس حرم سازمانی قرار گرفته است . بنابراین باید به روابط­عمومی و کارکردهای آن ، بهتر و منطقی­تر نگاه کرد. در این صورت است که روابط­عمومی می­تواند در فراز و نشیب­های سازمانی سربلند و سرافراز شود.

هر کار مؤثر و صحیحی در روابط­عمومی نیازمند جریان منظم وکارآمد  است که آغاز آن با تحقیق و پژوهش شروع می­شود . نخستین گام در روابط­عمومی شناخت و شناسایی موضوعاتی است که محور اصلی فعالیت­های سازمان مطبوع روابط­عمومی محسوب میشود .

به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد ، برخی از این موانع عبارتند از :

1-    بی­اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان­ها .

2-    ناآشنایی و نداشتن تخصص کافی مدیران روابط­عمومی در زمینه دانش روابط­عمومی و ارتباطات اجتماعی .

3-  نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط­عمومی درمجموعه سازمانی ( روابط ­عمومی را یک مجموعه خدماتی می­دانند ) .

4-  نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب­شناسی کنند .

5-    تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح­های پزوهشی .

به طور کلـی روابط­عـمومی به دلـیل این­که مورد قبـول دستگـاه­ها نیسـت و دچـار نبود وکمبود تخصیص اعتـبارات برای کلـیه فعالیـت­های خود اسـت ، مشکـلات فراوانـی را به دوش می­کشد .

یکی از مشکلات اساسی روابط­عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است . این امر باعث می­شود روابط­عمومی از برنامه­ریزی­های کلان و استراتژیک  غافل شود .

متاسفانه اکثر روابط­عمومی­ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند .مشکل دیگرناآگاهی مدیران ارشد سازمان­ها از نقش و مؤثر روابط­عمومی­در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش­های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است .

دلیل این­که روابط­عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن­ست که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط­عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می­کنند . روابط­عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال­دهنده نظرات ، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است .

متاسفانه از آن­جا که در ایران به جای این­که مدیران خود را خدمتگزار مردم و مخاطبان بدانند خود را برگزیده می­دانند ، نیازی یه رأی ، نظر و رضایت مخاطبان در خود نمی بینند. این نگاه در تفکر بسیاری  ار مدیران ارشد وجود دارد و یکی از آسیب­های مؤثر عقب ماندگی روابط­عمومی در کشور محسوب می­شود .

در جامعه ایران نگرش به روابط­عمومی صرفاً تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط­عمومی از رسالت اصلی خود شده است . در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه­ای و فرهنگی مواجه است . امروزه به نظر می­رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی­توجهی به ارزش­های نهفته در کار روابط­عمومی­هاست به طوری­که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان­ها بخش روابط­عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد . به نظر می­رسد دلیل شکست بسیاری از فعالیت­های تجاری و مدیریتی ، نبود شناخت درست از محیط پیرامون سازمان و کسب و کار است که فرهنگ در این میان نقش مهمی دارد . از نظر مدیریتی و ارتباطی شناخت زمینه­ها و الگوهای فرهنگی در تمامی سطوح ملی و بین­المللی حائز اهمیت است به خصوص در کشوری با تنوع قومی ، فرهنگی و زبانی چون ایران که دارای انواع خرده فرهنگ­ها است ، شناخت حوزه­های گوناگون اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و سیاسی امری واجب و مهم است که در این شرایط روابط­عمومی دارای نقش والا و نهادی فرهنگ ساز است که باید از جامعه شناخت کافی داشته باشد .

در نحوه فعالیت روابط­عمومی آسیب­های وجود دارد که موجب ناکارآمدی روابط­عمومی می­شود .

مهمترین این آسیب­ها عبارتند از :   

1-    جابه جا شدن وظایف

2-    گسترش یافتن وظایف

3-    ناهمگون بودن وظایف

4-    پیش­بینی شدن وظایف

5-    موازی بودن وظایف

به همین دلیل پیشنهاد می­شود برای رفع این آسیب­ها و کاستی­ها ، ساختار سازمانی مناسب برای روابط­عمومی طرح­ریزی شود . به این معنا که وظایف هم­سنخ با یکدیگر ترکیب شود ، وظایف جابجا شده به مسئولان مربوطه سپرده ، وظایف گسترش یافته غیر ضروری با ارکان مربوطه تعویض شود و وظایف گسترش یافته ضروری در قالب شرح وظایف جدید قرار گیرد و وظایف پیش­بینی نشده در قالب ساختار جدید رسمیت یافته و وظایف موازی در هم ادغام شود .

پیشنهاد می­شود برای توانمندی روابط­عمومی در کشور اقدامات زیر صورت گیرد :

فضای اجتماعی ، فرهنگی و سیاسی مناسب بر روابط­عمومی حاکم شده تا فرهنگ مدیریتی مبتنی بر شایسته سالاری جهت انتخاب افراد شایسته و متخصص برای پست مدیریت روابط­عمومی اجرا شود .

-         مراکز آموزشی با محیط عملی و کاربردی روابط­عمومی اجرا شود

-         کتاب­ها و جزوات و نوارهای آموزشی مفید ایجاد شود

-         آموزش کوتاه مدت به طور مستمر برای کارکنان روابط­عمومی صورت گیرد

-         نهادهای حرفه­ای و تخصصی اثر­گذار بر حوزه روابط­عمومی ایجاد شود

-         مدیریت سازمان­­ها از روابط­عمومی حمایت کند

-         نشریات تخصصی متعددی در حوزه روابط ­عمومی منتشر شود

-         کارهای زاید و موازی از وظایف روابط­عمومی حذف شود

-         وظایف روابط­عمومی تخصصی شود .

با امید به روزی که شاهد ارتقاء جایگاه روابط­عمومی در کشوربه عنوان بدیهی­ترین و مهمترین بخش شناسایی ، پیش­بینی مسائل و شکل­بخشیدن به رویدادها و آینده باشیم .

از طرفی مدیران سازمان­ها  با پذیرش این اصل که روابط­عمومی­ها چشم ، گوش و زبان گویای یک سازمان وبا  شناخت جایگاه فعالیتهای روابط­عمومی و نقش کلیدی و موثر آنها در برخورد با مخاطبان و جلب مشارکت آنها موجب رشد و توسعه سطح کمی و کیفی فعالیت آنها در سازمان­ها شوند و حضور فعال و پررنگ آنها با شناخت محورهای اصلی فعالیت­های سازمان متبوع باشیم.