برای عبور از روابط عمومی آماتور و رسیدن به روابط عمومی حرفه ای، باید سه تغییر اساسی صورت پذیرد:

اول: تغییر بنیادین در بینش و نگاه همه مدیران ارشد وزارتخانه ها، سازمانها و بانکها نسبت به اهداف و مأموریتهای روابط عمومی آن وزاتخانه یا سازمان یا بانک.

دوم: تغییر در روش برخورد وزراء و مدیران ارشد وزارتخانه ها، مدیران عامل سازمانها و بانکها با مدیرو کارکنان روابط عمومی آن در وزارتخانه یا سازمان یا بانک مربوطه، بدین معنی که آیا روابط عمومی را ابزاری برای اجرای دستورات خود میداند یا محلی که جمعی متخصص در آن گردآوری اند که در موضوع تخصصی خود درک بهتری از مدیر مافوق دارند.

سوم: تغییر نگاه و رفتار متقابل مدیر و کارکنان روابط عمومی نسبت به ارجاع مطالب با محتوای تبلیغاتی از سوی مافوق اعم از آنکه آن فرد وزیر یا معاون یا مدیرعامل سازمان باشد.

برای درک بهتر این تفاوت مثالی را تقدیم میکنم: در روابط عمومی آماتور، وزیر و معاونین و مدیران عامل سازمانها و بانکها به مدیر و کارکنان روابط عمومی بعنوان جمعی بدون تخصص ولی آماده  برای اجرای بی چون و چرای دستورات مافوق اند.از دید آنها نصب پوستر تبریک و تسلیت و تهیه دسته گل و برگزاری مراسم ختم و تودیع و معارفه نیاز به تخصص خاصی ندارد. بنابراین برای انتخاب مدیر روابط عمومی بجای انتخاب فردی متخصص در امور تبلیغاتی، بازاریابی بدنبال افراد حرف شنو، بله قربان گو و مورد اطمینانی هستند.

در نقطه مقابل این دیدگاه روابط عمومی حرفه ای قرارداد یعنی محل تجمع جمعی فرهیخته و متخصص در حوزه های مختلف ارتباطات، تبلیغات، بازاریابی است که دستور مقام مافوق را ابتدا تجزیه و تحلیل علمی میکنند و درصورت تطبیق با اهداف و استراتژیهای فرهنگی و تبلیغاتی سازمان آن را به بهترین نحو به اجرا درمی آورند ولی درصورت عدم تطبیق آنرا با ذکر دلایل منطقی به مقام مافوق برمیگردانند. 

با این شیوه برخورد، مقام مافوق درمی یابد که روابط عمومی دیگر، مکانی برای تهیه دسته گل تولد و عزا و یا نصب بنرهای تبریک، تسلیت، تودیع و معارفه نیست بلکه بقول سهراب سپهری چشمها را باید شست و به روابط عمومی طور دیگری باید  نگاه کرد. حال برگردیم به جایگاه تبلیغات در روابط عمومی: اگر به جایگاه تبلیغات در روابط عمومی آماتور و روابط عمومی حرفه ای نگاه کنیم به تفاوت عمده  این دو دیدگاه در محتوا و در شیوه اجرای تبلیغات میرسیم که تقدیم میکنم.

1.    در روابط عمومی آماتور برای محتوای تبلیغات هیچ طرحی یا خلاقیتی تبلیغات ارائه نمیدهد چون اصولاً چنین جایگاهی و مأموریتی برای رئیس و عوامل روابط­ عمومی تعریف نشده است زیرا محتوای تبلیغات بصورت کامل توسط مقام مافوق به روابط عمومی دیکته میشود.

2.       روابط عمومی آماتور علاوه بر محتوای، در زمینه اجرای تبلیغات نیز منفعل است و معمولاً مشاورین تبلیغاتی یا شرکتهای تبلیغاتی پیمانکار براساس روابط فردی یا فامیلی با مدیرعامل و یا عضو هیات­ مدیره به مدیر روابط­ عمومی معرفی میشوند و روابط عمومی آماتور فقط سرویس دهنده به فرد معرفی شده از سوی مقام مافوق است. مشاوران تبلیغاتی رابطه ای، معمولاً  فاقد تحصیلات دانشگاهی در تبلیغات و بازاریابی هستند و بدلیل آنکه بخش عمده ای از پورسانت دریافتی از رسانه ها را به افراد مرتبط در درون  سازمان برمیگردانند فساد مالی را  درمیان مدیران آن سازمان گسترش میدهند و به ازای آن هیچ تعهدی در قبال بی ثمر بودن تبلیغات یعنی به هدررفتن بودجه های سنگین تبلیغاتی سازمان ندارند و موفقیت برنامه تبلیغاتی  خود را ضمانت نمیکنند.

اما در روابط عمومی حرفه ای محتوا و مجریان تبلیغاتی  براساس ضوابط زیر انتخاب میشوند:

1.   روابط عمومی حرفه ای برای تعیین محتوای تبلیغات « اتاق فکر تبلیغات» با شرکت متخصصین تبلیغات و  بازاریابی از بیرون و داخل سازمان تشکیل میدهد. در جلسات اتاق فکر برای تعیین اهداف، استراتژیها و تاکتیکهای تبلیغاتی مورد نیاز سازمان واقعاً فکر میشود و نتیجه جلسات به مافوق اعلام میگردد. در روابط عمومی حرفه ای، اتاق فکر، محلی برای آموزش روشهای نوین تبلیغاتی و بازاریابی نیروهای درون روابط عمومی یعنی جانشین پروری در سازمان مربوطه است.

2.    روابط عمومی حرفه ای مشاورتبلیغاتی و یا شرکت تبلیغاتی مجری را براساس توانایی آنها در ارائه برنامه مؤثرتبلیغاتی و تضمین اثربخشی برنامه تبلیغاتی انتخاب میکند. مشکلی که متأسفانه هم اکنون بیش از نود درصد شرکتهای تبلیغاتی در کشور ما دارند و از تضمین نتیجه تبلیغات عاجزند و از پاسخگویی در قبال هدردادن بودجه های سنگین تبلیغاتی طفره میروند.

3.   با توجه به تفاوتهای عملکرد روابط عمومی آماتور و حرفه ای در زمینه تبلیغات، اجازه میخواهم ویژگیهای کمپین تبلیغاتی مورد استفاده در روابط عمومی های حرفه ای را ذکر کنم: کمپین بمعنی بسیج همه امکانات برای رسیدن به هدف خاصی است، خواه آن هدف سیاسی، اقتصادی، فرهنگی یا اجتماعی باشد. بنابراین معادل فارسی کمپین تبلیغاتی،  برنامه ریزی هدفدار تبلیغاتی است، براساس آخرین نظریات علمی مطرح شده، کمپین دارای ده گام اساسی است:

گام هفتم  طراحی  و تدوین کمپین تبلیغاتی: فکر تبلیغاتی خلاق یا Concept است که تفاوت آشکاری میان تبلیغات ما نسبت به رقبا ایجاد میکند. فکرخلاق که از دل  مزیت رقابتی محصول بیرون می آید. فکرخلاق تبلیغاتی باعث میشود. که Concept تبلیغاتی شما همسطح با دیگران نباشد که در آن جذابیتی داشته و تکراری نباشد. فکرتبلیغاتی خلاق باعث  برتری تبلیغات شما نسبت به رقبا میگردد.

اگر تبلیغات شما هم سطح تبلیغات رقبا یا تکرار تبلیغات رقبا باشد فاجعه ای در نتیجه تبلیغات شما رخ خواهد داد و آن اینست که هم اعتبار خود را بخاطرتبلیغات تکراری در ذهن مخاطبین پائین آورده اید و هم بودجه تبلیغاتی انجام شده را هدر داده اید. روابط عمومی حرفه ای با شناختی که از درون سازمان و از رقبا دارد با هشدار بموقع به مشاور تبلیغاتی از بروز چنین فاجعه ای جلوگیری میکند.

گام هشتم در کمپین تبلیغاتی، تعیین رسانه های تبلیغاتی است. در کمپین تبلیغاتی به دنبال رسانه های مؤثر و مرتبط با مخاطب آن خدمت یا محصول هستیم که به آن رسانه اثربخش می­گویند. همانطور که در بخش اول مطرح کردم، در روابط عمومی آماتور رسانه ها به دو دلیل انتخاب میشوند:

اول  بدلیل آنکه مدیریت آن رسانه را دوست دارد یا آن را توصیه میکند.

دوم اینکه صاحب آن رسانه درصد پورسانت بیشتری نسبت به سایر برمیگرداند در نقطه مقابل در روابط عمومی حرفه ای هنگام انتخاب رسانه محتوا و اثربخشی تبلیغاتی رسانه فدای علاقه فردی یا منافع فردی  نمیشود.

در کمپین تبلیغاتی از رسانه اثربخش تعریف علمی وجود دارد. رسانه اثربخش به رسانه ای گفته میشود که پیام تولید شده را دقیقاً به مخاطبی برساند که در مطالعه محیط یعنی گام اول کمپین ویژگیهای او را دقیقاً می شناسیم. رسانه اثربخش با هزینه کم مخاطبین را تحت پوشش قرار میدهد و پیام را مستقیماً به مخاطب میرساند. با رعایت این ویژگیهاست که رسانه تبلیغاتی میتواند موفقیت کمپین را تضمین کند.

گام نهم در کمپین تعیین بودجه اثربخش است. در مورد بودجه موردنیاز تبلیغات باز هم تفاوت زیادی میان روابط عمومی آماتور و روابط عمومی حرفه ای وجود دارد. در کمپین تبلیغاتی علمی، بودجه اثربخش یعنی بودجه مورد نیاز برای تضمین موفقیت اهداف تعیین شده در کمپین، یعنی بودجه  نه کمتر از میزان مورد نیاز و نه بیشتر از آن باشد.

برای استخراج بودجه اثربخش در علم تبلیغات فرمولی وجود دارد که از تقاطع چهار عامل، تعداد پخش تبلیغات، محل پخش تبلیغات، مدت پخش تبلیغات، تجمیع رسانه­های تبلیغات به دست می آید.

متأسفانه مدیران روابط عمومی های آماتور این محاسبات را از شرکتهای تبلیغاتی طرف قرارداد سازمان خود نمی خواهند. بی سوادی و یا بی توجهی مدیران روابط عمومی آماتور مورد سوء استفاده شرکتهای تبلیغاتی غیرمتخصص میشود که با کپی برداری ناشیانه از جداول تخفیفات رسانه رادیو تلویزیون و رسانه های محیطی آنها را بعنوان کمپین تبلیغاتی به روابط عمومی صاحب کالا یا خدمت بقبولاند. در نقطه مقابل، مدیران روابط عمومی های حرفه ای، مشاورتبلیغاتی را برای توضیح در مورد بودجه تبلیغاتی پیشنهادی  به اتاق فکر میکشانند و علاوه  بر پرسش در مورد رسانه های پیشنهادی، در مورد بودجه رسانه نیز سؤالات تخصصی میکنند.

گام دهم در کمپین تبلیغاتی مؤثر: اثربخشی تبلیغات و اثبات آن از طریق پژوهش سنجش اثربخشی تبلیغات است. تبلیغات وقتی اثربخش است که به ثمربخشی یعنی به هدف مطلوب دسترسی پیدا  میکند. برای درک بهتر از تفاوت میان نتایج یک کمپین تبلیغاتی علمی با هدایت روابط عمومی حرفه ای با یک برنامه تبلیغاتی غیرعلمی در روابط عمومی آماتور میتوان اعلام کرد که:

روابط عمومی غیرحرفه ای اصولاً بدنبال اثربخشی تبلیغات نیست و صرفاً تبلیغات را برای انجام تکلیف انجام میدهد که اصطلاحاً به آن تبلیغات برای تبلیغات و نه تبلیغات برای اثربخشی گفته میشود.

در نقطه مقابل آن روابط­عمومی حرفه ای است که در تبلیغات بدنبال کسب نتیجه و تحقق هدف سازمانی است.

بنابراین در روابط عمومی حرفه ای اثربخش بودن تبلیغات و سنجش نتایج آن با استفاده از روشهای علمی از اهمیت زیادی برخوردار است که یک مدیر روابط عمومی حرفه ای نمیتواند از آن صرف نظر کند.

     جمع بندی     :

طراحی و اجرای تبلیغات علمی در روابط عمومی آماتور نه امکان پذیر است و نه موردنیاز مدیر آن زیرا در روابط عمومی آماتور تبلیغات برای دو منظور انجام می شود.

اول: برای تأمین خواسته مقام مافوق

دوم: کسب درآمد زیرمیزی، درحالیکه در روابط عمومی حرفه ای تبلیغات برای اخذ نتیجه صورت می گیرد لذا در طراحی اجرا کمپین علمی، بدلیل نظارت دقیق "اتاق فکر" بر اجرای گامهای ده گانه کمپین علمی، نتایج تبلیغات از ابتدا حساب شده انجام می گیرد.

بنابراین قطعاً  نتایج اجرای کمپین نیز به تحقق هدف یا اهداف  میرسد.