از وظایف مهم روابط عمومی ها ، اطلاع رسانی دقیق و به موقع به سازمان و مخاطبان عام و خاص و ایجاد همنوایی در ابعاد درون و بیرون سازمان است ، که با ساختن تصویر ذهنی مناسب از سازمان و برخورداری از ابزارهای دقیق ارتباطی، مخاطبان را به استقبال از فعالیت ها و برنامه ها ترغیب و به توسعه روابط عمومی کمک می کند.

بدیهی است که امروزه ، روابط عمومی ها باید همگام با تحولات و پیشرفت های روز دنیا حرکت کنند تا از هیچ نوع نوآوری و تکنولوژی ارتباطی و اطلاعاتی دور نمانند.

روابط عمومی قرن بیست و یکم را باید جلوه ای از روابط عمومی الکترونیک دانست و در تعریف روابط عمومی الکترونیک می توان گفت  روابط عمومی الکترونیک روش بکارگیری فناوری جدید ارتباطی وسیستم های نوین اطلاع رسانی در جهت ارایه خدماتی است که با خواسته ها ونیازهای لحظه ای مخاطبان ونیز با هدف تحقق بخشیدن به هدف های روابط عمومی منطبق باشد.

هدف راه اندازی روابط عمومی الکترونیک، رسیدن به روزی است که بتوان تمام خدمات یک سازمان را به طور شبانه روزی ، بدون مراجعه فیزیکی مخاطبان آن سازمان و تنها از طریق اتصال به پایگاه های آن نهاد انجام داد.

روابط عمومی نقش مهم و برجسته ای در برخورد با مخاطبان دارد و علت ارتباط گسترده با تعداد زیادی از مخاطبان که روزانه به آن مراجعه و درخواست اطلاعات می کنند، می تواند روش مناسبی در اختیار مدیران سازمان ها و مؤسسات قرار دهد.

همچنین به کمک روابط عمومی الکترونیک مردم می توانند نظرات خود را آسان تر و سریع تر به گوش مسؤلان سازمان برسانند، این کار از نظر سنجی هایی که انجام آن مستلزم صرف وقت و هزینه بسیار است جلوگیری می کند.

"سرعت اطلاع رسانی ،ِ اصلی ترین عاملی است که روابط عمومی الکترونیک را بر روابط عمومی سنتی تحمیل می کند." روابط عمومی الکترونیک، کاهش هزینه های غیر ضروری در انتقال اطلاعات و کمک به هزینه های خدمات اضافی است. یورگن مارلو بر این امر تأکید می کند: فرم سنتی روابط عمومی انتقال اطلاعات به طور ناقص و با هزینه گزاف صورت می گیرد.

امروز روابط عمومی ها تنها با کارکنان، سازمان، مشتریان و روزنامه نگاران مواجه نیستند، بلکه با کسانی که ممکن است از سراسر دنیا وارد سایت آن ها بشوند و در خواست اطلاعات، خدمات و یا تسهیلات نمایند، رو به رو می باشند.

 مزایای دیگر روابط عمومی الکترونیک به شرح زیرند:

1- اطلاع رسانی لحظه ای

2- دسترسی سریع به اطلاعات

3- کاهش حجم نامه های اداری و بایگانی

4- پایین آوردن هزینه های تبلیغاتی

5- فراگیری و فرامرزی بودن

امروز سازمان های پیشرفته جهان با استفاده از فابلیت های روابط عمومی الکترونیک دایره مخاطبان خود را وسیع تر کرده اند ولی به نظر می رسد که ایران در زمینه روابط عمومی الکترونیک رشد چندانی نداشته است.

تغییر نظام روابط عمومی ها در ایران از شکل کنونی به شکل جدید و الکترونیک، کاری است بس دشوار که مستلزم بازنگری در گذشته و تحول جدی برای آینده می باشد.

در چنین وضعیتی عبور از روابط عمومی سنتی به الکترونیک احتمالاً با موانعی به شرح زیر رو به رو خواهد شد:

1- مقاومت احتمالی کارگزاران و مدیران در برابر تغییر

2- ناآگاهی نسبت به کاربرد روابط عمومی الکترونیک

3- عدم دسترسی یکسان مخاطبان سازمان به اینترنت (نداشتن قدرت خرید کامپیوتر و تجهیزات جانبی آن)

4- ضعف زیر ساخت های مخابراتی کشور

5- عدم تسلط به زبان خارجی

6- عدم فرهنگ سازی در زمینه (ICT)        

موارد فوق را می توان از موانع تحقق روابط عمومی الکترونیک و دولت الکترونیک دانست.

روابط عمومی نقش مهم و برجسته ای در برخورد با مخاطبان یک سازمان یا یک مؤسسه دارد و به علت ارتباط گسترده و ازدیاد مخاطبان، روابط عمومی الکترونیک می تواند روش خوبی را در اختیار مدیران سازمان ها و مؤسسات قرار دهد تا با مخاطبان و تشکیلات خود ارتباطی دوسویه و گسترده برقرار کند و به سرعت از نظرات آنها مطلع شوند.

همچنین از عوامل مهم دیگر در روابط عمومی الکترونیک مشتری مداری یا همان مخاطب مداری و شفاف سازی سازمان یا مؤسسه است .که در عامل اول به دنبال افزایش خدمات ارزنده و بهتری است که با افزایش این خدمات مخاطب یا مشتری با خود، افراد دیگری را به همراه می آورد. ولی هدفش ازدیاد مخاطب نیست، بلکه در صدد است که تعداد مخاطبانی که وجود دارند، با افزایش خدمات ارزنده و برآوردن خواسته های آنها را راضی نگه دارد به طوری که در این چرخه مخاطبان زیادی به همراه خواهند آمد.

 عامل دوم شفاف سازی سازمان یا مؤسسه است که از کنترل پذیری اندکی برخوردار است . و به این لحاظ پاسخگویی به مخاطبان پرهیاهواست.

  امروزه هر کاربر دارای یک کامپیوتر متصل به اینترنت می تواند به سرویس های خبری و اطلاعاتی متصل شود و اطلاعات کسب کند که کنترل آن دشوار به نظر می رسد. توزیع اطلاعات از نظر حجم و سرعت بدون مکانیسم فیلتر سازی ، همچنین پاسخگویی موثر شبکه ای ، مدیریت مخاطب ، پاسخگویی سریع می تواند به افزایش کارایی و شهرت سازمان کمک کند که در مورد روزنامه نگاران و رسانه های گروهی هم صدق می کند که با پوشش رسانه ای مناسب و ارسال اطلاعات توسط اینترنت عملاً به شفاف سازی اطلاعات و سازمان کمک می کند.

به بیان دیگر از این طریق روابط عمومی ها می توانند یک فرایند ارتباطی و اطلاعاتی دوسویه و اثر بخش را بین سازمان و مخاطبانش فراهم سازد. براین اساس روابط عمومی الکترونیک نه یک انتخاب بلکه یک الزامی است.