روابط عمومی تمنیات و آرزوهایی دارد تا خود را به صورت حرفه‌ای درآورد. فرهنگ روابط عمومی ابزاری است که می‌تواند به انجام این وضعیت کمک کند؛ ولی طبیعت دوره تحصیلات و منظور از مواد درسی، موضوعات مورد مشابهی است که در این باره اغلب بین دانشگاهیان و کارورزان اختلاف‌نظر وجود دارد.

در بریتانیا دولت صریحا آموزش حرفه‌ای را تشویق می‌کند؛ بنابراین لازم است آموزش به طور روزافزون در خدمت مشاغل و تقاضاهای صنعتی باشد.

این مقاله در جست‌وجوی ارتباط بین روابط عمومی،‌ آموزش و تحقیق است. این بحث شامل دید عمیق به پیشرفت‌های آموزش روابط عمومی در بریتانیا در مقایسه با پیشرفت‌های ایالات متحده و اروپاست.

حرفه‌ای کردن روابط عمومی

حصول حالت حرفه‌ای برای روابط عمومی مهم است، زیرا که با چنین شناختی می‌توان به احترام و آرزوهای اجتماعی نایل آید و به خوبی تشخیص آشکار تبلیغات از واقعیت را آسان کرد.

در ادبیات روابط عمومی که با مفهوم حرفه‌ای بودن در ارتباط‌ است، تمایل قوی‌ای وجود دارد تا آن را به عنوان چیزی تلقی کند که به طور انفرادی به کار برده می‌شود تا اینکه شغل تلقی شود.

این پرسش که چه حدی از اکثریت موردنیاز است و چه راه آسانی برای بیرون راندن مناظرات از پرسش‌های مهمی که درباره نقش روابط عمومی در جامعه به نظر می‌رسد، افق دید را وسیع‌تر می‌کند؛ شیوه «گرونیگ» و «هانت»‌ _ که منحصرا در اینجا به کار گرفته‌اند _ شبیه است به آنچه که در حوزه روابط عمومی تا حد پرسش‌هایی درباره رفتار انفرادی تنزل پیدا می‌کند. این گونه نیست که چنین تقربی برای خودش طرفداری نداشته باشد، مساله در عدم وجود جایگزین‌هایی است که شکاف اصلی را در ادبیات جامعه‌شناسی روابط عمومی ایجاد می‌کنند. بدون شک این شکاف در موقع خود توسط دانشجویان روابط عمومی (که دارای زمینه یا علاقه‌مند به جامعه‌شناسی، سیاست و مطالعات مردمی هستند و آنان در پاسخگویی به چنین سئوالاتی بهتر عمل کنند، مجهز می‌کند)‌ پرخواهد شد.

روابط عمومی در ایالات متحده آمریکا یک بنیان علمی و نیز یک اجتماع حرفه‌ای و مجموعه‌ای از اخلاقیات نظام یافته برای شتاب دادن به کار است و کارورزان روابط عمومی با انجام امتحانات و یک شیوه گزارش تخلفات شامل بازنگری و انتقاد کردن نیز زیرساختی برای افزایش منابع روابط عمومی و فرهنگ و مواد درسی معین در سطح دانشگاه ارایه می‌دهند.

دیگران فقط روابط عمومی را _ هر چند که پیش از آن به صورت حرفه‌ای عمل کرده باشند _ گاهی کلید محک نادیده‌ای که از ادبیات جامعه‌شناسی بروز می‌کند، توصیف می‌کنند. برای مثال اگر چه روابط عمومی اغلب به دلیل جدید بودن،‌ شغل پنداشته شده و آنچنان که باید جدی گرفته نمی‌شود. به عنوان یک قانون دانشگاهی،‌ تاریخ عملکرد حرفه‌ای روابط عمومی را می‌توان به طور منطقی از سال 1923 _ یعنی زمانی که «ادوارد برنی»(Ed Bernay) اولین کتاب خود درباره روابط عمومی را منتشر و عنوان اولین واحد درسی در دانشگاه را تدریس کرد _ مشخص کرد.

نشریات ثبت شده درباره توصیه‌های آموزشی در حوزه روابط عمومی تحت تاثیر تجربیات آمریکایی‌ها بوده است و تا اندازه‌ای این موضوع بازتاب این واقعیت است که تا این تاریخ دو مجله دانشگاهی در روابط عمومی، یعنی «مروری بر روابط عمومی» و مجله «تحقیق در روابط عمومی» در آمریکا پایه‌گذاری شده‌اند و به طور وسیعی به تحقیق آمریکایی و جهت‌گیری‌های دانشگاهی اشاره دارند.

موسسه روابط عمومی (IPR) دوره امتحانات خود را در سال 1950 دایر کرده و با به کار گماردن استادانی از گروه مطالعات مدیریت و پلی تکنیک نایب‌السلطنه لندن، اولین امتحان متوسط در جولای 1957 برگزار کرده است.

بعدها در سال 1950 کمیته فرهنگی موسسه روابط عمومی نخستین گزارش را درباره جنبش اولیه هواداری در بخش دانشگاهی در دانشگاه شفیلد _ جایی که در آن یک کرسی روابط عمومی وجود داشت _ و در لندن مدرسه اقتصاد، (جایی که در آن سخنرانی‌هایی درباره آگهی‌های تبلیغاتی انجام می‌شد) و در کالج «کیل» (که بعدا دانشگاه شد) جایی که قرار بود که یک کرسی در رشته ارتباطات در آن دایر شود، ارایه کرد.

در این مرحله روی مهارت‌هایی نظیر فیلم‌سازی، عکاسی، چاپ سربی و آگهی‌ها تاکید و به طور نظری استفاده از عناوین به صورت تحقیق عقیدتی ظاهر می‌شد. ممتحنین گزارش‌ها و کمیته فرهنگی ابراز می‌داشتند که نگران امر آموزش اصول روابط عمومی، بدون داشتن متن‌های مناسب هستند. ارزیابی امتحان دو مرحله‌ای (میان ترم و پایان ترم) شامل یک امتحان شفاهی بود که به منظور ایجاد قابلیت در هیات ممتحن برای ارزیابی شخصیت داوطلب و توانایی او برای اندیشیدن و ابراز عقیده خود به طور واضح و مختصرا درباره مسایل ویژه روابط عمومی طراحی شده بود.

بعدا در اواخر سال‌های 1970 و اوایل سال 1980 اعضا کمیته فرهنگی موسسه، امکانات تحصیل رتبه‌بندی شده را با یک تعداد از موسسات فرهنگی کشف کردند و به طور وسیعی در بخش پلی‌تکنیک انجمن بین‌المللی روابط عمومی (IPRA) دو سند خط‌مشی درباره فرهنگ به وجود آوردند که نقش و دیدگاه فرهنگ روابط عمومی را مورد بازبینی قرار داده و یک تعداد سفارش‌های مخصوص را درباره متن،‌ سطح درجه، رتبه دروس و کیفیت‌های مناسب برای کسانی که این موضوع را تدریس می‌کنند، ارایه می‌داد.

بی‌تردید، ظهور مقالات اساسی می‌تواند به صورت استانداردهای حرفه‌ای و دانشگاهی برای کسانی که روابط عمومی تدریس می‌کنند،‌ خلاصه شود. تاسیس و حفظ استقلال از دیگر قوانین،‌ ایجاد توازن بین اثر دانشگاهی و کار عملی و اهمیت فرهنگ در کمک به حرفه‌ای‌سازی این حوزه،‌ موضوعاتی هستند که در ادامه این مقاله درباره آنها بحث می‌شود.

الگویی وجود دارد که نظریه و عمل روابط عمومی را به صورت موضوع دانشگاهی در مرکز دو دایره هم مرکز (چرخه آموزش) نشان می‌دهد و شامل عناوینی نظیر تحقیق و آگهی است که می‌تواند به عنوان مهارت‌های مربوط به توسعه در نظر گرفته شود و در دایره بیرونی یک تعداد موضوعات نظیر وزارت کار، علوم انسانی، علوم و آمار طبیعی قرار دارند که می‌توانند به محورهای نظری توسعه در روابط عمومی کشیده شوند و اینکه کارگزاران آینده را به دانش مجهز کند یا به مهارت. الگو نظریه بسیار روشنی از آنچه را که برای یک کارگزار روابط عمومی لازم است پیشنهاد می‌کند و دیدگاه‌های مولفان را نیز آشکار می‌سازد. به منظور فراهم کردن راه‌حل و پاسخ آموزشی و دانشگاهی‌،‌ روی چند نکته که از الگو استنباط می‌شود، تاکید می‌کنیم.

توجه اصلی این مقاله روی آنچه که برحسب توسعه رشته‌ها و تحقیق دانشگاهی روابط عمومی لازم است تا اینکه روابط عمومی قادر به انجام حالت وظیفه پرتواتری باشد، متمرکز است. هیچ تعریفی مبنی بر اینکه این شغل چیست، وجود ندارد؛‌ اما در مثال‌های آورده شده مثل وکیل، طبیب و روحانی انتخاب جالبی وجود دارد. ورود به هر یک از آنها نیاز به مدارک رسمی دانشگاهی دارد و وکلا و پزشکان با طی دوره کارورزی غالبا سخت و مفیدی در شغل مربوطه علاوه بر دوره دانشگاهی وارد این حرفه‌ها می‌شوند. این مشاغل، ذاتا دارای چند جاذبه نیز هستند. به عبارت کلی‌تر، آنها با اصلاح و بازدارندگی از تخلفات جهانی، روحانی و اجتماعی مرتبط هستند. خدمات این حرفه‌ها ذاتا کارهای مربوط به ارباب رجوع است و شاغل را در موضع قدرتی قرار می‌دهد که یا به دانش مخصوصی که دارد بستگی دارد و یا به موقعیت اجتماعی ویژه که موافق با نظام اعتقادی آنان است. به طور خلاصه،‌ معمولا کسی به دکتر یا به وکیل نمی‌گوید که در مقابل پولی که پرداخت می‌کند چگونه خدمت خود را ارایه کند. شاید در این موقعیت، ارتباط اجتماعی با ارباب رجوع آرزویی باشد که بعضی از نظریه‌های عادی در روابط عمومی نظریه نیاز، در بسیاری از تعاریف روابط عمومی آن را به عنوان یک وظیفه مدیریتی (وایت، مازور و کاتلیپ) و یا یک عضو ائتلافی و یا وجدان سازمانی می‌دانند.

به احتمال زیاد، مقاله هم‌چنین درباره آنچه مولفان اسلوب‌شناسی بزرگ می‌دانند،‌ افشاگری کرده و بحث می‌کند که نظریه روابط عمومی چگونه باید پردازش شود و در نهایت چگونه کارهای دانشگاهی بنا نهاده شوند. برحسب اسلوب‌شناسی، مقاله به نکات زیر اشاره می‌کند: «تا آنجا که به روابط عمومی مربوط می‌شود، تحقیق پایه، یکی از انواع تحقیقاتی است که توسط جامعه‌شناسان، فیزیولوژیست‌ها و دیگر دانشمندان اجتماعی انجام می‌پذیرد... تحقیق در علوم اجتماعی به ندرت عبارات _ معین و یکسانی را از اصولی که در علوم سخت، ظاهر می‌شود تولید می‌کند.» (انجمن بین‌المللی روابط عمومی _ 1990)

مقاله هم‌چنین توصیه می‌کند که روابط عمومی بایستی به عنوان یک علم اجتماعی کاربردی با تاکید بر حالت دانشگاهی و حرفه‌ای آن تدریس شود و برای ایجاد توازن بین نظریه و مقررات فعالیت، در زمینه تفاهم استوار و تجربی آزمایش شده در روابط عمومی یک نیاز وجود دارد.

دو پرسش آشکار وجود دارد که باید در اینجا طرح شود: اگر تولید متون معین برای علوم اجتماعی واقعا ممکن نیست، پایه‌های تجربی که استوار تصور می‌شوند، در کجا یافت می‌شوند؟ اگر «تحقیق پایه» برای روابط عمومی باید ضروری بوده و روابط عمومی یک علم اجتماعی کاربردی است، نظریه روابط عمومی از چه منبعی باید باشد؟ هم‌چنین این مقاله نشان می‌دهد که روابط عمومی آرزوی رسیدن به حالت علم اجتماعی را دارد، اما هنوز آماده انجام تحقیق پایه یا قبول عدم جهان شمول محض واقع‌گرایی نیست. لذا این موقعیت، نشانه آرزوی جوان مشتاق قانون به فارغ‌التحصیل شدن با شلوار بلند و رشد سبیل خود است.

مقاله (انجمن بین‌المللی روابط عمومی) از نظریه روابط عمومی صحبت می‌کند، بنابراین وجود آن را فرض می‌کند. در اینجا مناسب است که درباره نظریه پرفسور «گرونیگ» و تیم برجسته او صحبت کنیم. اما به نظر می‌رسد که استفاده از نظریه برای بیان قانون کاملا پیشرفته، ترکیب _ انحرافی از نظریه‌ها و تقاریب، نظیر مطالعات ارتباطات، بیش از آن که عبارت حقیقی باشد،‌ یک آرزو است.

تناقضات یا تصمیم اغراق‌آمیز بالا را می‌توانستیم به فهم نسبتا ساده از محیط‌های دانشگاهی نسبت دهیم. اما حقیقت این است که مولفان تصدیق می‌کنند آموزش و مشاوره،‌ مهارت‌های مختلف را می‌طلبند و اینکه استادانی مناسب مستقیما با فعالیت خود پیدا می‌شوند، جز استثنائات خواهند بود، ولی در همان حال، برای استوارنامه‌های دانشگاهی از جایگزینی سال‌ها تجربه مفصل و مناسب صحبت می‌کنند. حرکت از مشاوره به آموزش و تحقیق اگر بر اساس تجربه مشورتی محض باشد، نامشکوک به نظر می‌رسد و احتمالا توانایی معقول همراه با پذیرش حقوق _ که کفاف خرج را بدهد _ ایجاد نمی‌کند؛‌ در حقیقت یک دوره اساسی از تغییرات را معرفی می‌کند:

برای اینکه کسی بتواند یک حرفه‌ای دانشگاهی و احتمالا یک سخنران کاملا کارآزموده و شایسته شود، به چندین سال تجربه لازم دارد. نیز لازم است معلومات قانونمندی در رشته روابط عمومی کسب کرده و شروع به تولید و هدایت تحقیق کند.

تمام اینها در یک روند عادی از آموزش و مشاوره دانشجویی و مدیریت دانشگاهی میسر است. برای رسیدن به این تحول به صورت موفقیت آمیز، دست کم به یک انگیزه عالی در بخش استخدام اعضا هیات علمی و دلسوزی در محیط دانشگاهی احتیاج است؛ این توجه به روابط عمومی فقط از یک بنیه کاملا دانشگاهی برمی‌آید که به وظایف ذکر شده به صورت نمادهای فعالیت استاندارد دانشگاهی عمل کند و بسیار با اهمیت‌تر این که، از بخش عظیمی از منابع قابل توجه منتشر شده استفاده شود که و این به نوبه خود با آموزشی که تحقیق را تشویق می‌کند، اسان می‌شود؛ به عبارت علمی‌تر این که مکان‌های آموزشی تربیت‌پذیر، دانشکده‌های دانشجویی دلسوز به قانون، حمایت‌های مالی برای تشکیل کنفرانس‌ها، فرصت گلاویز شدن با تحقیق در زمینه‌های دکترا و PD، ساختمانی از اثاثیه‌های مناسب دانشگاهی و البته، زیرساخت مذکور در مقاله طلائی وجود دارد. آیا چند تن از کسانی که روابط عمومی را آموزش می‌دهند یا درباره آن تحقیق می‌کنند مدعی چنین حمایتی هستند؟

درباره اختلافات بین مربیان و کارگزاران روابط عمومی درباره نظریه توسعه و تحقیق در روابط عمومی قبلا بحث کرده‌ایم. نمونه مطالعات تجربی در این زمینه شامل بررسی «تری»، در سال 1989 درباره اختلافات مربیان و کارگزاران درباره نقش نظریه در روابط عمومی و تحقیق، نشانگر وجود شکاف بین موارد بحث حرفه‌ای و تحقیق در مجلات روابط عمومی است.

این بررسی‌ها به روشنی اختلاف خاصی در علاقه و در فهم و استفاده از تحقیق را در بین آنان نشان می‌دهد. تعدادی از مردم احساس می‌کنند که عناوین بیش از اندازه بر روی ارتباطات حرفه‌ای کارگزاران روابط عمومی تمرکز داشته است، و مطالعات بیشتری درباره اداره روابط عمومی و توقعات ارباب رجوع مورد نیاز است. یکی از تفسیرهای دانشگاهی درباره عناوین تحقیق به عمل آمده به صورت یک موضوع معرفی عناوین است تا این که یک راهنمای واقعی درباره تحقیق باشد.

اصولا اگر کسی بتواند از روی نتایج ارایه شده نتیجه‌گیری کلی کند، این مطلب جلوه می‌کند که مردم در روابط عمومی به دنبال اثبات هویت حرفه‌ای خودشان (دیدگاه عمل، اداره توقعات ارباب رجوع)؛ و وضعیت خود و درک‌شان از عمل (کمک به استراتژی برآورد و توقعات ارباب رجوع)؛ و حرفه‌ای سازی خودشان بر حسب کار بر اساس احکام علمی هستند.

کتاب‌های منتشر شده، نظریات مختلف مربیان و کارگزاران را در خصوص نقش و متن آموزش روابط عمومی روشن کرده است که در آن وجود چند نکته از عدم وضوحیت نظر بین چند کارگزار و مربی درباره تمایز بین تعلیم و تربیت بروز می‌کند. کارگزاران ذاتا باهوشند که مهارت‌های علمی مناسب را باید به آنان اموزش داد، اما اغلب با شک درباره ارزش «نظریه پی‌بندی»، سخن می‌گویند همان طور که اشاره شد بعضی از کارگزاران (و حتی بعضی از دانشگاهیان) ناراحت هستند که دانشگاهیان باید با نظریات انتقادی سازش داشته باشند کار قابل توجهی لازم است تا به فهم درباره جامعه‌شناسی روابط عمومی و نقش روابط عمومی در این فرآیند بها داده شود. تحقیق انتقادی روابط عمومی، یکی از مهم‌ترین حوزه‌های تحقیق آتی خواهد بود.

نمادهای عملی دانشگاه در بریتانیا مرکب از تحقیق، آموزش و اداره و هر چیز وابسته به دانشگاه در مقابل اهداف از پیش تعیین شده به طور سالانه ارزیابی می‌شود، این مطلب شاید کاملا نشان ندهد که مربیان و کارگزاران با آداب مختلف تربیت می‌شوند و کارهای مختلفی انجام می‌دهند تا روابط عمومی‌ها تداوم داشته و نقش حرفه‌ای خود را اعمال کنند و الگوهای دانشگاهی کاملا خنثی نشود. ممکن است دانشگاه کاملا در مقابل تلاش‌های صنعت برای القا و کنترل موارد مورد بحث در تحقیق مقاومت نشان دهد، و آن در صورتی است که آزادی عمل دانشگاه را تهدید کند و احتمالا بعدها اعتبار دانشگاه را درون آموزش متزلزل کند. اگر روابط بین دانشگاه و کار بیش از حد راحت باشد، توسعه انضباط آموزشی را تهدید می‌کند.

گوتون (Gottone) بر این باور است که اگر مربیان به کارگزاران اجازه دهند که به دانشگاه به دیده محصول کارخانه مورد نظر خود بنگرند تا این که به عنوان جواهراتی که باید در نتیجه تحقیق انتقادی به دست آیند، در این صورت روابط عمومی به مخاطره انداخته می‌شود.

موریس، در سال 1994 دریافت که اختلاف نظری به صورت نقش موسسه روابط عمومی و متن محتوایی که باید طبق آن توسعه‌های آموزشی را هدایت کند، وجود دارد. در صورتی که بعضی‌ها عقیده دارند که آموزش بایستی بازتاب عمل باشد، تعدادی از مصاحبه‌ها نشان داد که بعضی‌ها تمایز واضحی بین فرهنگستان و کار و این که قسمتی از نقش آموزشی آن باید به جدل و نقادی عمل اختصاص داشته باشد، قائل نبوده‌اند. یکی از دانشجویان در این باره می‌گوید: «با دانشگاه‌هاست که به مبارزه با مجموعه تعاریفی بپردازند که توسط مردمی که روابط عمومی را پیشه خود ساخته‌اند، مطرح شده‌اند، ما نباید محدودیتی در آموزش داشته باشیم. ما در این جا برای ایجاد اغتشاش نیامده‌ایم، آمده‌ایم تا مردم را آموزش دهیم. یکی از چیزهایی که صنعت به اشتباه به آن رسیده، این است که فکر می‌کند ما مدرسه تربیتی هستیم، در صورتی که چنین نیست، بنابراین مقرر است که اختلاف وجود داشته باشد، زیرا اگر وجود نداشت، ما کارهای اشتباهی انجام می‌دادیم _ ما تعلیم را برای خدمت به کار فرا نمی‌گیریم، آموزش می‌بینیم و این کاملا چیز متفاوتی است.»

شاید استفاده مناسب برای درک رابطه بین مربی و کارگزار روابط عمومی این باشد که کارگزار هنرمند و مربی نقاد است؛ هر دو متخصص هستند ولی باید با معیارهای متفاوت قضاوت کنند. حدود تعلیم خارج از حوزه تربیت است، و برای ایفای کامل نقش خود در زندگی دانشگاهی مربیان باید در ماورای عمل محض حرکت کند.

مربیان در بریتانیا کمتر با شخص دیگری در تکمیل تحقیق خودشان همکاری می‌کنند. هنگامی که تعدادی از مربیان درگیر تحقیقات PHD در روابط عمومی بود‌ه‌اند، هیچ یک به طور منظم در حوزه مرجوعی خود مقاله‌ای منتشر نکرده‌اند.

موریس، دریافت که بیشتر فرهنگستان در حوزه تجربه عملی در روابط عمومی داشته‌اند و ابراز داشته که تا این اندازه معلومات سطح پایین مشکوک است... بدون ورود به دانشگاه‌های معتبر، روابط عمومی به عنوان یک انضباط دانشگاهی مورد قبول نخواهد بود، و تا این سطح پایین یقینا نه. اگر رشته‌های روابط عمومی فقط توسط کسانی که دارای تجربه هستند، آموزش داده شود اهمیتی ندارد که این تجربه چقدر باشد _ نه تنها ممکن است روابط عمومی به علت نداشتن کفایت و مقررات ضروری دانشگاهی مورد استهزاء قرار گیرد، بلکه ممکن است تحقیق نیز آسیب ببیند.

سخنرانان میهمان مشعل گران‌بهایی برای عمل پیشنهاد می‌کنند، گرچه فهم آنان و ارایه مطالب، برای مثال، موضوعات مطالعاتی، با موضوعات دانشگاهی تفاوت داشته باشد. برای یک کارگزار، موضوع مطالعه، معنای داستان را می‌دهد که به صورت نقلی بیان می‌شود و معمولا با یک نتیجه‌گیری اخلاقی پایان می‌پذیرد.

مفهوم دانشگاهی و موضوع مطالعه، به طور قابل ملاحظه‌ای و از روی قاعده‌ نیاز به اثبات چارچوب و توضیح روش‌های چندگانه به کار رفته دارد.

باید پذیرفت که سوق دادن به حرفه‌ای سازی آشکار در مقاله طلایی انجمن بین‌المللی روابط عمومی، منجر به توسعه آموزشی روابط عمومی شده است، ولی قبل از رسیدن به اعتبار دانشگاهی و استقلال داخلی راه طولانی وجود دارد که بایستی طی شود.

روابط عمومی در بریتانیا به طور وسیعی در بخش پلی تکنیک سابق گسترش یافته و در رشته‌های حرفه‌ای تخصصی شده است. در سال 1987 در کالج وایت فرد دانشنامه بین‌المللی روابط عمومی شروع به کار کرد و به دنبال آن درجه دانشگاهی در سال 1988 در یک دانشگاه حرفه‌ای «استرلنیگ» در اسکاتلند به وجود آمد.

در کتاب‌های بریتانیا به حضور آموزشی توجه کمی شده است. سال‌ها بعد از نوشته شدن در سال 1994 مقاله هاتفیلد (Hatfield) این مقاله علاقه‌مند به دو نقطه نظر از لحاظ توسعه‌های آتی بود. اول، این نکته که مولف _ آمریکایی طرفدار نظرات کارگزار است تا طالب نظرات دانشگاهی. با 10 نفر از کارگزاران مصاحبه شد، اما فقط نظر یکی از آنها که دانشگاهی بود (دکتر جان وایت، که در آن زمان در موسسه تکنولوژی کرانفیلد بود، و هم‌اکنون پرفسور دانشگاه این شهر است) قابل ارایه است. کاملا واضح است که فرضیات مولف و کسانی که او با آنان مصاحبه داشتند، این است که نقش آموزش، تربیت افراد ماهر برای روابط عمومی است و حرفه روابط عمومی در انگلیس دریافته است که از طریق توسعه و حمایت از یک برنامه آموزشی بزرگ می‌تواند آینده خود را هدایت و شکل دهد. در آموزش روابط عمومی نیز به نوبه خود الگوی انگلیسی تمایل به پیروی از آمریکا دارد، تا الگوی آموزشی اروپا. این مساله منجر به این شده است که به جای آموزش‌های بسیار دقیق _ که در کشورهایی نظیر آلمان، دانمارک و هلند موجود است _ در انگلیس، روی مهارت‌ها و مشاغل آموزش تاکید شود.

در قاره اروپا روابط عمومی معمولا در رشته‌های ارتباطات جمعی تدریس می‌شود. بر خلاف آمریکا که رشته‌های روابط عمومی در مدارس روزنامه‌نگاری تدریس می‌شود، اکثریت رشته های روابط عمومی در انگلیس در مدارس حرفه‌ای و واحدهای آموزش خدمات یا تبلیغات جای دارند.

«موریس»، استدلال می‌کند که قرار دادن رشته‌های روابط عمومی در واحدهای آموزش حرف و خدمات مشابه، ممنوع کردن است، نه آسان کردن فرآیند حرفه‌ای سازی. بنابراین به نظر می‌آید که بحث جدی برای جایگذاری آموزش روابط عمومی در واحدهای آموزشی که سبک بی‌انضباطی در آموزش دروس ارتباطات را آسان می‌گیرند، وجود دارد.

 پیش به سوی اصلاحات اساسی

روابط عمومی فرصتی را برای توسعه مانند‌سازی و مدارج دوره‌های تحصیلات وسیع با مهارت‌های عالی و فهم یک رشته از موضوعات فیزیولوژی، سیاست، جامعه‌شناسی و رفتار سازمانی را فراهم می‌کند، تا مطالعات ملی و فرهنگی امکان‌پذیر شود. کارگزاران روابط عمومی بایستی عموم‌گرا و دارای تحصیلات گسترده‌ای باشند که به وجود آنها اطمینان دهد؛ و این یکی دیگر از اهداف آموزشی در گسترش رفتار انعطاف‌پذیر و حساسیت به شیوه‌های مختلف جهان‌بینی است، زیرا که موضوعات مختلف رسوم و کالبدهای نظری خویش را به همراه می‌آورند. هر چند که خطرات آشکار نیز وجود دارد.

دعوت از متخصصان برای شرکت در آموزش، احتمالا رشته پاره پاره ناقص و گیج‌کننده‌ای را ایجاد خواهد کرد. بنابراین ضروری است که مربیان روابط عمومی در یک تعداد از موضوعات درسی، سطح مهارت لازم را گسترش دهند تا اطمینان حاصل شود که تسلیم مدارک تحصیلی، روابط عمومی را به نقطه نظر مطلوب می‌رساند.

از رشته‌های تحصیلی روابط عمومی انتظار می‌رود که فارغ‌التحصیلان آن بتواند پای خود را محکم بر زمین بکوبند، یعنی با صلابت در هر روابط عمومی که کار می‌کنند، بدون این که روی مدیران و گردانندگان حساب باز کنند که وقت زیادی روی تربیت یا سرپرستی گروه کارورزان صرف کنند، کار خود را انجام دهند.

همچنین انتظار می‌رود تا مدارجی ایجاد کنند با مهارت‌های تحلیل‌گری خوب تا قابلیت لازم را برای پیوستن به مشاوران آماده کار داشته باشند، و سرانجام رشته‌های روابط عمومی باید در جایی باشند که تصور تحقیق از آن جا برمی‌آید. همه اینها بایستی به خوبی اتفاق بیفتد؛ ترجیحا هم‌اکنون تصور می‌شود که روابط عمومی به اندازه‌ای در انتظار شغل حرفه‌ای شدن بوده است که دیگر قابل عمل نیست.

تا زمانی این مطلب قابل فهم است که طرز تلقی نیز با سوق دادن موارد تحقیق به سمت کار در راستای راه حل‌های لحظه‌ای اثرات نامطلوبی ایجاد کند، و مسئول اشتباهات چندی باشد که یک دوره تحصیلی واقعا وظیفه انجام آن را دارد. هنگامی که نظرات کارگزاران برای تصمیمات بسیاری که مربیان برای تشکیل رشته‌ها به آن نیاز دارند، دارای ارزش راهنمایی باشد، سرانجام این مربی آموزشی است که بایستی کار به دست او سپرده شود.

به عقیده ما رشته فعال معقول برای موسسات دانشگاهی که پیشنهاد می‌کند تا رشته‌های روابط عمومی به این ترتیب برگزار شوند، باید با اهداف آموزشی شروع به کار کند. فرق کار ضمن یک مثال بهتر روشن می‌شود. اجازه بدهد وضعیتی را تصور کنیم که دانش‌آموزی لازم است روش‌ها و آدابی را طبق جدولی کامل برای مدت زمان خیلی کوتا فرا گیرد. دو روش کار وجود دارد که باید در پیش گرفت: یک راه ساده این خاواهد بود که فهرستی را به کودک بفهمانیم، و آن به اندازه‌ای جامع باشد که هر کسی بتواند انجام دهد یا به اندازه‌ای جامع باشد که هر کس بداند که دانش‌آموز باید با آن آشنا شود، یعنی چیزهایی که باید انجام داد یا انجام نداد. مدتی زمان لازم دارد تا اطمینان حاصل شود که کودک قوانین را حفظ کرده است و یا آنها را به طور مناسب به کار می‌بندد، یا با تمام انواع ساز و برگ‌ها آشناست و در تمام مکالمات مفیدی که برای امتحان گوش داده، تجدید نظر کرده است.

هم‌اکنون بعضی از مدارس پزشکی خود را با شیوه‌ای تطبیق داده‌اند که در آن دانشجویان در یک گروه کوچک با استفاده از تسهیلات، کار خود را روی مسائل مخصوص و مفاهیم تحلیلی متمرکز می‌کنند تا اولا، دانشجویان تحقیق خود را در حوزه دروس انتخابی‌شان از همان اول خط مشی خود قرار دهند؛ و ثانیا، بفهمند که خط مشی آنان شامل تحقیق دایمی برای به روز درآوردن و حل کردن مسائل خواهد بود. شاید هنگامی معرفی، دانشجویان دانش واقعی کمی داشته باشند، اما به زودی دارای قابلیت تفکر درباره خودشان، به تصور کشیدن مسائل و فهماندن چیزها به یکدیگر خواهند بود. این موضوع تغییر جهت اساسی را در کار آموزش یعنی از یک «سیستم انباشت متمرکز معارف»، نشان می‌دهد که بسیاری از این مطالب همین که امتحانات نهایی به پایان می‌رسد، فراموش می‌شوند و از آن جا که برای یک سیستمی که به طور واضح به دنبال فهم تمام شیوه‌های آموزشی نیستند، آموزش‌های دانشگاهی یا نظری موضوعاتی هستند که به نظر می‌رسد در سنین 18 الا 25 یا 26 سالگی بایستی آموخته شوند، ولی فارغ‌التحصیلی در آن قابلیت زیادی برای تشخیص مسائل فراهم می‌آورد.

آخرین سفارش پیشنهادی از آموزش متمرکز فراتر می‌رود و به سیستمی جمعی می‌رسد که بر اساس آموزش نظری و مهارت‌های ارتباطی، گسترش منطقی تحقیق را تسهیل می‌کند.

در آموزش هر راهی را که شخص انتخاب می‌کند فقط در صورتی می‌تواند موفق باشد که دانشجو خواهان اطمینان نسبت به قضاوت معلم باشد و وقتی که این موضوع واقع شد، با میل بی‌اعتقادی را از خود دور سازد.

همچنین در اینجا می‌توان با قوت این پرسش را مطرح کرد که‌: شخصیت دانشجو چگونه است؟ بعضی از گیردادن نسبت به روش آموزش شما خوشحال خواهند بود، حتی اگر این کار دیر علاج و هر مرحله از روش تدریس طالب دلیلی باشد؛ بعضی‌ها موضع می‌گیرند و می‌گویند که چه چیزهایی لازم است و از قبول آن چه که آنان به عنوان مهملات دانشگاهی می‌دانند، پرهیز می‌کنند. شاید این یک واکنش کاملا منطقی باشد، مشکل این است که در عین حال این مطالب تنها بر اساس، دانسته‌های دانشجو منطقی باشد، دانشجویی که برای یادگیری چیزهای مفید، بی‌حوصله است، ظرفیت و استعداد خویش را برای پیشرفت‌های آتی محدود می‌کند.

اگر کار روابط عمومی تعقیب طب یا قانون باشد نیز لازم خواهد شد که دست کم تا حدودی از مطالب غیرعملی نظیر قانون روم قدیم یا لاتین نیز فرا گرفته شود. سخن این نیست که انتخاب‌هایی را که مربیان درباره جزئیات دوره‌های تحصیلی انجام می‌دهند، جای پرسشی نداشته باشد؛ ولی نگاه آزادمنشانه و آگاهانه به این که هر درجه تحصیلی نیازمند تربیت نظری همراه با کار است، یک راه سودمند و زیربنایی خواهد بود.

به نظر ما آموزش روابط عمومی بایستی تکمیل شود و از درون انضباط‌پذیر باشد، و توسط دانشگاهیانی تدریس شود که به راحتی به انضباط‌های حرفه‌ای آشنایی دارند تا بدین ترتیب کمکی به فراگیری نظریات مختلف و تنوع و استنباط هر موقعیت خاص به دانشجویان باشد. اگر این کار در نظر گرفته شود دانشجویان برای جدی بودن ترغیب می‌شوند و معنویت جرات می‌گیرد _ تمام کیفیت‌هایی که مشاوران روابط عمومی به دنبال آن هستند.

آموزش روابط عمومی به سبک درون انضباطی، طالب انعطاف‌پذیری منطقی از جانب دانشجو و دانشگاه است. بدین لحاظ، این حوزه‌ای است که در آن، قابلیت انتقال یک آموزش عالی وجود دارد، بدون رعایت این که آیا فارغ‌التحصیلان جوان آن تصمیم دارند عمر خود را در روابط عمومی بگذرانند یا نه. این یک موضوعی است با فرصت‌هایی برای پیوند دانشجویان، بحث و مناظره و نظرات مهمی که به آنان به عنوان یک کارگزار روابط عمومی و یا یک شهروند احساس آرامش را ارمغان خواهد آورد، روی می‌آورند.

به نظر ما، مسئولیت دانشگاه‌ها در حوزه روابط عمومی، به قرار زیر است:

1     -تعریف و بازکردن مفاهیمی که در عمل مورد استفاده قرار می‌گیرد.

 2    -شناسایی منابع و آراء در انعکاس اهمیت آنها به دنیایی که ما در آن ساکن هستیم.

در این میان، نقش استادان روابط عمومی مطمئنا آفرینش اندیشه‌های روابط عمومی از طریق فلسفه اخلاق، رساله‌های جدید، فلسفه زبان، جامعه‌شناسی، ارتباطات و مطالعات ملی و نیز از طریق بعضی از موضوعات فنی نظیر فیزیولوژی مدیریت و بازرگانی است. این مطلب، نقش و سهم مربی را در فرآیند حرفه‌ای‌سازی روابط عمومی نشان می‌دهد.