موفقیت در کار همواره آن زمانی حاصل شده است که فرد زمانی که وارد فعالیت حرفه یی می شود، با مطالعه وضع گذشته، کار خود را با نقد منصفانه عملکرد پیشینیان آغاز کند. انجام این کار علاوه بر اینکه فرد را با تمام ابعاد فعالیت مورد نظر آشنا می کند، همچنین در نقد مفاهیم جدیدی را مطرح می کند که می تواند آن علم یا حرفه را به جلو ببرد.

خدمات در تمامى ساعات

امروزه فناورى هاى جدید با حجمى فراوان زندگى و محیط کار ما و حتى ابعاد وجودى ما را تحت تاثیر قرار داده و بشر امروز بدون فناورى و بهره گیرى از آن امکان عملى براى ادامه حیات خود ندارد.

شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشى از عصر دیجیتال و الکترونیک به حدى است که مى توان از آن به انفجار اطلاعات تعبیر کرد.اینترنت مانند تار عنکبوت از میلیون ها کامپیوتر تشکیل شده که توسط ماهواره هاى مخابراتى، شبکه هاى زمینى تار مویى و وسایل بى سیم به یکدیگر متصل شده اند. امروزه حداقل ۵۲ میلیون نفر در بیش از ۱۶۰ کشور دنیا به اینترنت دسترسى دارند و فضاى مجازى مخلوق کامپیوتر در ۲۰ سال آینده عامل اصلى رشد اقتصادى خواهد بود و این امر باعث مطرح شدن تغییر بزرگراه اطلاعات به اینترنت در سال ۱۹۹۵ گردید. فضاى مجازى نحوه برقرارى ارتباط میان افراد و انتشار اطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون کرده است. امروزه شاهد انقلاب جدید در زمینه اطلاع یابى و اطلاع رسانى و ارتباطات در فضاى مجازى هستیم و دهکده جهانى به ذهنیت جهانى تبدیل شده است. اکنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتیک تغییر ماهیت داده است. روابط عمومى که به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل مى کند، باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته تر نقش حیاتى خود را ایفا کند.پیشرفت انفورماتیک در حال حاضر به حدى است که مجازى سازى امرى اجتناب ناپذیر به نظر مى رسد. محیط هاى مجازى مى توانند موانعى که همواره انسان و فناورى را از هم دور نگه داشته است از میان بردارند. در این میان روابط عمومى دیجیتالى فرصت هایى را فراهم مى سازد تا کیفیت ارائه خدمات به کاربران بهبود یافته و آنان را قادر مى سازد در هر ثانیه و دقیقه به حجم وسیعى از خدمات و اطلاعات دسترسى پیدا نمایند. این نوع جدید روابط عمومى ها اطلاعات و داده هاى فناورى ارتباطى را براى ارائه خدمات بهتر به کار مى گیرند.

• مفهوم روابط عمومى دیجیتال

روابط عمومى دیجیتال عبارت است از: «استفاده از فناورى دیجیتالى خصوصاً کاربردهاى مبتنى بر وب سایت هاى اینترنتى براى افزایش دسترسى و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطى به کاربران و سازمان ها و نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آن.» این روش زمینه بالقوه اى براى کمک به ایجاد رابطه اى ساده، روان و موثر بین سازمان ها و موسسات با سازمان ها و موسسات دیگر و نهادهاى اجتماعى و مدنى در راستاى ارائه خدمات اطلاعات و خدمات ارزان قیمت، فورى و فراگیر به کلیه گروه هاى کاربر فراهم خواهد کرد. بنابراین وظیفه روابط عمومى الکترونیکى و دیجیتال، ارائه اطلاعات و خدمات آن لاین از طریق اینترنت یا سایر وسایل الکترونیکى است.افزایش تقاضاى دسترسى به اینترنت براى دریافت خدمات و اطلاعات و اطلاع رسانى، روش هاى ارتباطى و کار و زندگى را تحت تاثیر قرار داده، لذا مدیران روابط عمومى نمى توانند نسبت به این درخواست ها و تحولات بى تفاوت باشند.در روابط عمومى سنتى، ارتباطى یک سویه با مخاطب آن هم به طور جمعى صورت مى گرفت و شاهد یک روابط عمومى محورى بودیم ولى در فضاى جدید با مشترى محورى آن هم به صورت انفرادى مواجه هستیم.

• ویژگى هاى روابط عمومى دیجیتال

روابط عمومى در جوامع اطلاعاتى آینده نقش مهمى در امر اطلاع رسانى بهینه، ارائه سرویس ها و خدمات به تک تک افراد جامعه خواهد داشت. ویژگى هاى خاص روابط عمومى دیجیتال سبب تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز، بهبود پاسخگویى و اطلاع رسانى به مخاطبان و ساده سازى فرآیندهاى ارتباطات و کاهش هزینه ها خواهد شد. روابط عمومى دیجیتال جهت ایفاى نقش هاى مورد اشاره ویژگى هاى خاصى را داراست که به برخى از آنها اشاره مى شود.

* در روابط عمومى دیجیتال بهره گیرى از فناورى هاى نوین، هدف نیست بلکه وسیله است. وسیله اى که از آن جهت ارائه خدمات و سرویس هاى مورد نیاز مخاطبان مورد استفاده قرار مى گیرد. روابط عمومى دیجیتال در بند قید زمان و مکان نیست، خدمات و اطلاعات در تمامى روزها و ساعات در دسترس شهروندان و مخاطبان است. این مسئله تا حد زیادى ضمن دسترسى راحت تر و بیشتر شهروندان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز خود، سبب جلوگیرى از اتلاف وقت و نیز کاهش هزینه هایى از جمله ایاب و ذهاب، کاهش آلودگى هوا و ترافیک و غیره مى شود.

* روابط عمومى دیجیتال منتظر نمى ماند تا ببیند مخاطب چه مى خواهد بلکه قبلاً فکر همه چیز را کرده است و براى برآورده شدن خواسته هاى مخاطبان خود تمهیدات لازم را اندیشیده است.

* کارگزار روابط عمومى دیجیتال یک آدم فنى نیست و نباید هم باشد بلکه او ضمن آشنایى با مسایل IT و تسلط به مسایل ارتباطى ایده مى دهد و تصمیم سازى مى کند.

* اگرچه در روابط عمومى دیجیتال فناورى هاى نوین ارتباطى نقش عمده اى را بازى مى کنند اما با این حال همواره تکنولوژى سهم کمترى نسبت به بینش دیجیتالى دارد.

* جریان ارتباطى در روابط عمومى دیجیتال برخلاف گذشته یک سویه و عمودى یعنى از بالا به پایین و امرى نیست، بلکه برعکس در این نوع روابط عمومى، ارتباطى دوسویه بین سازمان و مردم حاکم است، ضمن اینکه مخاطب در روابط عمومى دیجیتال جمع نیست بلکه فرد است و روابط عمومى دیجیتال مى بایست پاسخگوى تک تک اعضاى جامعه اطلاعاتى باشد.

کار روابط عمومى دیجیتالى طرح ایده آن هم با بینش دیجیتالى است. در واقع جنبه هاى سخت افزارى مربوط به فناورى هاى ارتباطى در تخصص و وظیفه مهندسین مربوطه است و کارگزار روابط عمومى وظیفه اش طرح ایده هایى است که این ابزار را در جهت رسیدن به اهداف خود به کار مى گیرد.

• وظایف روابط عمومى دیجیتال

مهمترین وظیفه روابط عمومى دیجیتال در جامعه اطلاعاتى آینده، برقرارى ارتباط دوسویه و متعامل بین سازمان ها و مردم، ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزى است. روابط عمومى دیجیتال این وظایف را با بهره گیرى از فناورى هاى نوین ارتباطى و از جمله اینترنت انجام خواهد داد. اهم وظایفى که روابط عمومى دیجیتال در یک جامعه اطلاعاتى انجام خواهد داد عبارتند از:

* هدف روابط عمومى دیجیتال ساده سازى نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمان ها و نهادها و تسهیل دسترسى آنان به این خدمات است.

* روابط عمومى دیجیتال نقش مهمى در بهبود کارایى و اثربخشى نهادها و سازمان ها و موسسات از طریق حذف لایه هاى ساختارى ایفا خواهد کرد.

* روابط عمومى دیجیتال سعى در تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نیاز از طریق جایگزینى شهروند مدارى و اجتماع مدارى به جاى بوروکراسى مدارى دارد.

* بهبود پاسخگویى و اطلاع رسانى به مخاطبان و تضمین پاسخگویى و اطلاع دهى در خصوص نیازهاى شهروندان و سازمان ها از دیگر وظایف روابط عمومى دیجیتال است. در یک جامعه اطلاعاتى روابط عمومى موظف به پاسخگویى به شهروندان و رفع نیازهاى آنان و ارائه خدمات مربوط به آنان است.

* افزایش خلاقیت از طریق به کارگیرى مکانیسم هاى ارتباطى و اطلاع گیرى و اطلاع رسانى در امور دولتى و غیردولتى از دیگر وظایف روابط عمومى دیجیتال است. این مسئله منجر به افزایش بهره ورى و کارایى نهادها و سازمان ها و بهبود امور جارى خواهد شد.

* ساده سازى فرآیندهاى ارتباطات و اطلاع رسانى و کاهش هزینه ها از طریق یکپارچه سازى و حذف موانع و سیستم هاى زاید وظیفه دیگر روابط عمومى دیجیتال است.

• تحقق روابط عمومى دیجیتال

فناورى هاى نوین ارتباطى زندگى انسان ها را دگرگون ساخته است و با فراگیرتر شدن آنها ابعاد مختلف زندگى جوامع انسانى تغییراتى شگرف خواهد داشت. به تبع این تغییرات صحبت از جامعه اطلاعاتى است، جامعه اى که زندگى در آن مبتنى و وابسته به فناورى هاى ارتباطى نوین از قبیل اینترنت است. لذا تمامى سازمان ها و دولت ها در تلاشند تا خود را براى حضور موثر در جامعه اطلاعاتى مهیا سازند. از این رو باید شرایطى را فراهم ساخت تا روابط عمومى ها نیز نسبت به ایجاد تغییرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پیاده سازى و ایجاد ساختارهاى لازم براى تحقق روابط عمومى دیجیتال، باید نکات ذیل را در نظر گرفت.

* رهبرى سازمان که در راس هرم سازمانى قرار دارد مى تواند با اندیشیدن تدابیر لازم و حمایت از طرح هاى پیشنهادى، روابط عمومى ها را براى رسیدن به اهداف خود یارى رساند.

* ایجاد بینش سازمانى در بین مدیران در خصوص ضرورت جهت گیرى فعالیت ها و برنامه هاى روابط عمومى به این سمت و سوى.

* تعهد به تامین منابع و امکانات مورد نیاز روابط عمومى ها از سوى مسئولان.

* حمایت واقعى از تغییر روابط عمومى از سنتى به الکترونیکى و دیجیتالى.

* اجراى سریع تغییرات مورد نظر.

* طراحى استراتژیک جهت تحولات آتى.

* آمادگى بافت سازمانى براى این تحولات و ایجاد امید به عدم خطر افتادن آنها.

گذر از عصر صنعتى ملى به عصر دیجیتالى جهانى مستلزم این است که غیر از متخصصان فنى، دیگران نیز بتوانند به تحولات مدیریت جدید و مهارت هاى ارتباطات و رهبرى کمک کنند، از این رو مهمترین نقش رهبران و مسئولان روابط عمومى ها، تبیین تاثیر فناورى هاى جدید بر نهادها و سازمان هاست. رهبران سازمان ها نه تنها باید واقعیت فناورى هاى جدید را درک کنند و آگاهى مناسبى از آن داشته باشند، بلکه محدودیت هاى خود را بشناسند. فناورى هاى جدید این امکان را فراهم مى نماید که کارکنان روابط عمومى در هر جایى که هستند براساس زمان خود کار کنند.

• مشکلات روابط عمومى دیجیتال

روابط عمومى الکترونیکى نقش مهمى در جهت ارائه اطلاعات و خدمات کیفى در یک جامعه اطلاعاتى به مخاطبان دارد، لکن تحقق این نوع از روابط عمومى با مشکلات چندى روبه رو است که مى بایست مسئولان امر از هم اکنون به فکر چاره اندیشى براى مشکلات مورد اشاره باشند و زمینه را براى رسیدن به یک روابط عمومى ایده آل در جامعه اطلاعاتى آینده مهیا سازند. برخى مشکلات و محدودیت هاى فراروى روابط عمومى ها جهت تحقق روابط عمومى دیجیتال عبارتند از:

- عدم اطلاع کافى مدیران سازمان ها از مفاهیم مربوط به جامعه اطلاعاتى و روابط عمومى دیجیتال، ضرورت حرکت به این سمت و سو، کارکردهاى آن و نیز امکانات و ابزار مورد نیاز یکى از مشکلات فراروى تحقق روابط عمومى دیجیتال است.

- فرهنگ و ذهنیت مردم سنتى است که مى بایست این فرهنگ و ذهنیت متناسب با شرایط جامعه اطلاعاتى تغییر یابد که البته تغییر آن هزینه زیادى را در پى خواهد داشت.

- عدم وجود زیرساخت هاى مورد نیاز در زمینه فناورى هاى اطلاعاتى از قبیل گسترش اینترنت و عدم آموزش کافى عموم جهت استفاده از این فناورى ها نیز از جمله مشکلات موجود است که مى بایست جهت حل آن تدابیرى لازم اندیشیده شود. چرا که شرط نخست براى تحقق جامعه اطلاعاتى وجود زیرساخت هاى لازم و مورد نیاز آن است.

- امنیت در روابط عمومى دیجیتال دچار مشکل است و از آنجا که عمده فعالیت هاى روابط عمومى دیجیتال ارائه اطلاعات و خدمات مورد نیاز از طریق فناورى هاى نوین ارتباطى همانند اینترنت است مى بایست جهت جلوگیرى از مخدوش شدن و سوءاستفاده از اطلاعات تدابیر لازم اندیشیده شود.

به هر حال جوامع امروزى اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتى آینده هستند، جامعه اى که فناورى هاى اطلاعات و ارتباطات تمامى ابعاد زندگى انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه ناخواه به این سمت و سو کشیده خواهد شد. در همین راستا دولت و مسئولان نظام در سخنان خود بارها به اهمیت این مسئله پرداخته اند و لزوم اندیشیدن تدابیر لازم در این زمینه را یادآور شده اند که از جمله مصادیق آن مى توان به تدوین طرح تکفا، اجراى طرح تحول نظام ادارى کشور و برگزارى چندین همایش اشاره کرد. لذا همسو با این اقدامات و تلاش ها تغییرات به وجود آمده در سازمان ها و نهادها در سال هاى آتى، روابط عمومى ها نیز مى بایست با اندیشیدن تدابیر لازم و با ایجاد تغییرات مورد نظر زمینه هاى لازم را جهت تحقق روابط عمومى دیجیتال آماده سازند.